Manipulación televisiva y publicidad: el caso Benetton
por José Martín Brocos Fernández
http://www.arbil.org/89mart.htm
El carácter mágico de la televisión y su poder de socialización.
La publicidad como manipulación televisiva.
Un ejemplo paradigmático en el caso Benetton.
Sus medios y objetivos.
Propuestas, atisbos para una solución.
Introducción
El poder de la imagen y por ende de la televisión es ago incuestionable [1].
La televisión irrumpe en el momento en que las instituciones tradicionales de socialización: familia, sistema educativo y religión, se encuentran debilitadas, y se ubica rápidamente en una posición de privilegio en lo que respecta a su capacidad de influencia y adoctrinamiento, pues fomenta la asunción de posturas por ósmosis, sin que haya un feed-back, un intercambio, contraste crítico de pareceres.
La mayoría de las investigaciones a través del mundo entero [2] demuestran que este medio de comunicación tiene la capacidad para generar aprendizaje en niños y adultos, a nivel de comportamientos, actitudes, normas, valores, ideología política y hasta en la visión general del mundo.
Con este estudio tratamos de mostrar la manipulación –en la mayoría de las veces subliminal e inconscientemente- a que está sometido diariamente el telespectador. Hasta una simple propaganda humanitaria puede encerrar connotaciones mercantiles –caso de Benetton-, que aquí estudiamos.
El carácter mágico de la televisión y su poder de socialización.
Así es como denomina y califica el profesor Joan Ferres [3] este medio. Sostiene que el propio medio es que se seduce. La presencia de las cámaras de televisión en una localidad tiene aún una extraordinaria capacidad de convocatoria suscitando unas expectativas que sólo algunos acontecimientos religiosos o míticos han sido capaces de crear a lo largo de la historia.
Lolo Rico, que fue responsable de la programación infantil en Televisión Española, cuenta una anécdota significativa. En cierta ocasión tomó un taxi junto a un compañero de trabajo. Durante el trayecto hablaron de cuestiones relativas a las actividades laborales. Al finalizar el trayecto, el taxista les preguntó si trabajaban en televisión. Ante la respuesta afirmativa de ambos, el taxista comentó: Entonces mis problemas se han terminado. Les explicó que dudaba si divorciarse o no, ya que él pretendía invertir los ahorros de toda su vida en montar una discoteca en su lugar de origen, y su mujer se oponía a este proyecto. Sigue contando Lolo Rico que fue difícil hacerle comprender que su especialidad profesional no les hacía particularmente útiles en aquella clase de asesoramiento, que su opinión al respecto valía tanto como la de cualquier otra persona. Parece que aquel buen hombre dudó de la buena fe de la pareja y quedó sumamente defraudado. [4] Para aquel hombre el hecho de trabajar en la televisión confería a las personas una aureola de infabilidad, unos poderes mágicos, incluso en ámbitos que nada tienen que ver con la televisión.
La televisión representa el triunfo de la cultura de la seducción, de la cultura del deseo. Es el máximo incitador de deseos y de temores y, a partir de ellos, el máximo inductor de creencias, actitudes, valores y pautas de comportamiento [5]. La televisión ejerce su poder de socialización desde los parámetros de la seducción.
Cada año vemos miles de anuncios televisivos. Si a la cantidad unimos su calidad, en cuanto a capacidad de seducción y en cuanto a los mecanismos emotivos e inadvertidos que utiliza, habrá que convenir en que la publicidad es hoy uno de los sistemas de socialización más eficaces.
La publicidad, para vender productos vende valores. Juega con la dualidad carencia-satisfacción. Bien enfocada puede llevar a cambiar radicalmente una opinión. El triunfo político de Mitterrand en 1981 fue, en buena medida, un triunfo publicitario. [6] Análogamente el ascenso meteórico en ventas de Coca-Cola vino a la par de que su publicidad había comenzado a decantarse hacia las estrategias de la vía emotiva, vendiendo sensaciones, no argumentos.[7]
Es por ello que apunta Joan Ferrés [8] que tal vez tenga más fuerza la publicidad como venta de valores que como venta de productos. Y ello por dos motivos. Ante todo, porque la venta de valores es menos consciente y, en consecuencia, activa menos defensas racionales. El sujeto puede ser consciente de que en los spots se le intentan vender productos, pero difícilmente advierte que, a través de ellos, se le están vendiendo valores. Por otra parte, desde el punto de vista de la promoción de los productos, los anuncios compiten entre ellos, y en este sentido contrarrestan su eficacia [9]; en cambio, desde el punto de vista de la promoción de valores, se refuerzan, se potencian [10].
Lolo Rico no duda en escribir textualmente:
… si observa usted detenidamente los mensajes que la publicidad le envía se dará cuenta de que no le están vendiendo coches ni jabones ni colonias sino felicidad, calidad de vida, futuro, seguridad, belleza, amor, trabajo, salud y aceptación social. Le venden aquello a lo que usted aspira; todo cuanto usted cree necesitar. [11]
Poder de la televisión y la manipulación televisiva.
Quien tiene la información tiene el poder. Y la información la tiene cada vez más la televisión. No porque no haya otros medios de comunicación que informen, incluso más y mejor, sino porque cada vez son más los ciudadanos que extraen de la televisión la mayor parte de sus informaciones. A partir de la televisión se conoce e interpreta la realidad política, social y cultural. A priori puede parecer más fácil engañar a una persona no informada que a una persona con alguna información, porque aquella no tiene datos que puedan orientar sus decisiones. Pero cabe la posibilidad de engañar al informado, dándole informaciones erróneas. O simplemente informaciones parciales, es decir, escamoteando datos esenciales. [12] El engaño será más eficaz por cuanto el sujeto tendrá la convicción de estar informado. Como acertadamente escribe Joan Ferrés [13] si la televisión es poder es porque tiene capacidad de influir. Y el poder es mucho mayor por cuanto se ejerce desde la fascinación y desde la opacidad, desde el enmascaramiento de las intenciones y de los mecanismos formales utilizados. Caso paradigmático es el que nos cuentan Pratkanis y Aronson [14] como ejemplo de creación de contextos durante el conflicto del Golfo Pérsico en agosto de 1990, con el fin que la guerra fuese aceptada por la opinión pública estadounidense y occidental. Tras la invasión de Kuwait por parte de las tropas irakíes, se ofreció en la televisión estadounidense la noticia de que los soldados del Irak habían penetrado en hospitales y maternidades, habían desconectado los tubos de oxígeno y se habían llevado incubadoras, dejando morir en el suelo a los recién nacidos. Se informó que habían muerto hasta 312 niños a causa de estas atroces acciones. Una niña de 15 años aparentemente desvalida, de la que se ocultaba el nombre para evitar represalias, dió testimonio de los hechos con lágrimas en los ojos. Dos días después el Senado aprobaba la intervención armada. El conflicto de las incubadoras se citó hasta siete veces durante el debate. En el discurso del presidente George Bush el tema de las incubadoras fue citado también en seis ocasiones. Incluso en la sesión de las Naciones Unidas en la que se aprobó la intervención armada se hizo referencia al hecho. Luego se descubrió que este conflicto nunca se había producido. La niña de 15 años que había actuado como supuesto testimonio era la hija del embajador de Kuwait en Estados Unidos y Canadá. La falsa noticia había servido para criminalizar a las tropas irakíes y, en consecuencia, para justificar ante la opinión pública [15] una guerra promovida por intereses comerciales. Mediante procedimientos como este se consiguió que entre el 80% y el 90% de los estadounidenses apoyaran a Bush en su política de intervención armada.
Es en este sentido que la televisión, convenientemente manipulada, va consiguiendo que las personas pierdan, o no adquieran convenientemente, lo que podríamos llamar una visión global, integradora y crítica de las situaciones cotidianas. [16]
La sociedad se manipula a través de la televisión, que es, a su vez, reflejo de aquélla. Los medios de comunicación de masas -escribe Chomsky [17]- actúan como sistema de transmisión de mensajes y símbolos para el ciudadano medio. Su función es la de divertir, entretener e informar, así como la de inculcar a los individuos los valores, creencias y códigos de comportamiento que les harán integrarse en las estructuras institucionales de la sociedad.
Es conocida la consigna de Goebbels, jerarca nazi: Para convencer hay que afirmar, repetir y dar ejemplos. No se habla de argumentación ni de razonamiento. Afirmar, repetir y dar ejemplos son tres fases de los mecanismos de la seducción y del estereotipo, en las antípodas del uso del pensamiento secundario. Goebbels fue paradigma de la propaganda oculta [18], enmascarada, del entretenimiento convertido en adoctrinamiento. [19] La idea de manipulación intelectual y moral y de persuasión [20] organizada vinculada a la psicología de masas realizada entonces [21], se ha perfeccionado y derivado hacia diferentes parcelas del ámbito de la comunicación como es el de la publicidad [22].
¿Publicidad o manipulación televisiva? El caso benetton
Con frecuencia esta marca nos ofrece sus anuncios televisivos, cuñas radiofónicas y artículos de difusión en revistas, en que tocan temas candentes, que se supone, según la empresa, es para concienciar al público.[23]
La pregunta que aquí nos surge es ¿nos encontramos con una manipulación más –en este caso con una descarada explotación del sufrimiento humano- o en verdad es una acción desinteresada, altruista, gravosa económicamente y generosa de la marca Benetton, en busca de la mejora económico-social de la Humanidad? ¿Negocio o solidaridad? Creemos lo primero, y por ello vamos a exponer las razones que sustentan nuestra posición.
Es el propio Oliveiro Toscani el que nos corrobora la indefectible realidad:
Benetton quiere forrarse, al igual que otras empresas; de hecho, lo queremos todos. Pero se trata del camino que sigue, un camino que marca la diferencia. Todo el mundo sabe que el medio más rápido para ganar pasta en el cine, en la música o en la publicidad, es el sexo. La mayoría de las veces, me parece que se elige un camino ordinario. Se quiere vender un álbum, o una película, y basta con incluir una chica guapa con bonitos pechos y un hermoso culo. Y ya está. Es una vía atestada como la avenida Franklin-Delano-Roosevelt en horas punta.
Fuera de esa autopista, hay numerosos riesgos. ¿Por qué? Porque se nos obliga a reflexionar. Si se es lo suficientemente fuerte y provocador, las personas se paran a discutir sobre el mensaje. Por supuesto esta circunstancia exige más creatividad. [24]
Una de las últimas campañas de Benetton, y con un presupuesto de 15 millones de euros, presenta las situaciones de hambre mundial como causantes de las guerras, del analfabetismo o de la explotación infantil.. Y cómo los distintos proyectos del World Food Programme, que es el programa de alimentos de Naciones Unidas, –incluye campaña de marketing televisivo de esta asociación- han conseguido, por ejemplo –confesión propia, por lo que hay que ponerlo en principio en suspenso hasta comprobar su veracidad-, que las mujeres afganas vuelvan a sus antiguos puestos de trabajo o que los ex combatientes de Sierra Leona depongan definitivamente las armas.
La campaña final, lanzada por el mundo, agrupa varios retratos diseñados por James Mollison. Mollison, con 27 años, es componente de la plantilla innovadora de ideas que tiene la fábrica de Benetton, y ya anteriores campañas se dedicó al tema del voluntariado. En la última, con instantáneas tomadas en Afganistán, Guinea, Camboya y Sierra Leona, se mezclan las imágenes estilizadas marca de la casa de Benetton con la más cruda denuncia de las injusticias. Desde las impresionantes imágenes de la hambruna en Etiopía en los 80, comenta el fotógrafo [25], nos habíamos insensibilizado frente a las imágenes de gente hambrienta. Difícilmente podíamos pensar que eso pasara en nuestro mismo planeta. Con la campaña quería humanizar a alguno de esos 800 millones de hambrientos. Eliminar todo exotismo y presentarlos como personas con un nombre y una historia.
Junto con la campaña de publicidad [26] en los medios de comunicación, la fábrica de Benetton ha elaborado además un libro, 2398 gr, dedicado también a la comida. En él, distintos artistas internacionales –entre ellos, los españoles Martí Guixé y Javier Mariscal– han plasmado su particular visión sobre el universo de los alimentos.
En esa misma campaña la revista Colors, editada asimismo por Benetton, dedicaba todo su número de Febrero-Marzo 2003 a desgranar curiosidades culturales y antropológicas de la comida de los cinco continentes [27]. El grupo italiano, además, repartió en todas sus tiendas folletos para realizar donaciones al WFP.
Para un estudio en profundidad de Benetton, veamos cómo nació.
¿Qué es Benetton? [28]
Luciano Benetton nació en 1935 en Treviso (Italia), en el seno de una familia humilde. Siendo el mayor de cuatro hermanos, a los diez años, ayudaba a su padre en la contabilidad de su negocio de alquiler de bicicletas.
Tras la muerte de su padre, durante cuatro años realizó trabajos diversos como repartir pan o vender jabón. En la escuela siempre demostró gran capacidad y trabajo.
La idea sobre la que Benetton fundó su actividad fue: colorido, cultura joven, vestuario para el tiempo libre, moda que clasificó como refinada y abierta a nuevas ideas. Los jerseys, cuya primera colección bautizaron con el nombre de Très Jolie [29] pronto empezaron a ser objeto de deseo. Con el tiempo y tras el cambio de nombre a Benetton SpA [30], dió un giro en 1985 con el nacimiento de la campaña All the colors realizada por Olivero Toscani [31], campaña que ha funcionado muy bien en Europa y USA, hasta el punto que pronto en America miles y miles de muchachos y muchachas … paseaban luciendo en su ropa la etiqueta Benetton [32].
Benetton es un sistema abierto, es un instrumento de comunicación sin prejuicios, una forma de comunicación alternativa [33].
Objetivos y Publicidad de Benetton
Podemos resumir los objetivos en llamar la atención, crear polémica para darse a conocer y denunciar los problemas sociales. La publicidad de Benetton en general trata de crear imágenes que cada uno de nosotros pueda recordar [34]. Va a crear una curiosidad visual, una interpretación visual muy personal con una cierta ambigüedad. Se pretende provocar la lectura individual, pero existe un problema en la comunicación que es la verdad. La imagen es la realidad, no necesita buscar otra verdad, es la verdad, que está ahí. [35]
Los anuncios tenían un mensaje escrito, el eslogan decía: Benetton: All the colors in the world, un mensaje simple con dos o tres niveles de posibles lectura:
por una parte identificación de Benetton con el color [36]; por otra sugería su papel de empresa internacional y cuyos productos podían convenir a toda persona joven de cualquier país, raza o cultura [37]; y por último hacía hincapié en el tema del igualitarismo y la democracia, una constante de nuestro modo de pensar desde que creamos la empresa [38].
Muchas de las fotos que realiza Benetton está diseñadas para provocar y sorprender, creando reacciones encontradas.
El gran genio de este tipo de publicidad es Oliviero Toscani [39]; es el creador de una nueva publicidad, de una nueva comunicación y de un provocador sin parangón. En esta publicidad no existe el texto, ni aparece el objeto que quiere vender, pero sí el logotipo, así lo visual adquiere mayor importancia que lo verbal [40].
Este tipo de comunicación es una manera de implicar de una forma máxima y hacer que participe de forma plena el receptor, pues esta publicidad a nadie le resulta indiferente ya sea para bien o para mal.
¿A quien va dirigida este tipo de publicidad? Va dirigido al sector más joven de la sociedad, ya que son ellos quienes van a consumir el producto. Generalmente son clase media-alta, y no superior a los 40 años, pues la población mayor de 40 años suele molestarse con este tipo de publicidad por ser un tanto escandalosa. Es una comunicación que no conecta con un determinado tipo de público. Lo que es evidente es que trata temas sociales muy actuales [41], de los que los jóvenes se sienten más partícipes. Estos temas suelen ser SIDA –campaña de primavera-verano de 1991 lanzada con fotos de innumerables preservativos de todos los colores-, racismo, paz –campaña primavera-verano 1991-, igualdad de género, sexo–campaña primavera-verano 1993 [42]-...[43]
El lenguaje de Benetton.
El lenguaje tiene que ser necesariamente un sistema regulado por reglas. Un lenguaje es esencialmente un conjunto infinito de cadenas finitas de símbolos que forman parte de un repertorio cerrado de elementos, esto es, la posibilidad de generar mensajes múltiples.
Las características del lenguaje son que el lenguaje está compuesto por una pluralidad de signos cada uno con un significado común para un determinado número de intérpretes. Éstos deben construir un sistema de elementos interrelacionado, con el fin de formar una gran variedad de mensajes.
El lenguaje publicitario utiliza una gramática de tipo semiótico, estudia la unidad gramatical mínima. El signo es el elemento fundamental junto con los códigos, textos y contextos.
Pasemos entonces al análisis del lenguaje performativo.
Para uso de este lenguaje se necesita dos agentes: locutor y receptor. El lenguaje expresa y describe una determinada acción y pretende producir un efecto. Posee la capacidad de manipulación y es necesaria la existencia de un grupo social que autorice al locutor y que el discurso se asiente en una serie de signos de riqueza.
Cierto que Benetton no utiliza texto o discurso en su publicidad, la imagen expresa y describe una determinada acción, un determinado mensaje al consumidor. Utiliza unas imágenes, unos signos, destinados a ser comprendidos (una de las características del lenguaje preformativo), pero igualmente a ser valorados y apreciados dejando al receptor una libre interpretación. Estos signos deben ser creíbles y una vez creídos, asimilados y obedecidos.
Por lo tanto Benetton no trata sólo de informar con su publicidad. Sus objetivos van más allá; pretenden que su publicidad sea valorada, creída y que el destinatario haga algo más.[44]
La publicidad de Benetton no dice nada, es decir no tiene texto ni aparece en sus anuncios el objeto que vende, aunque siempre aparece el logotipo. No es lo decible del producto, es lo indecible de la marca. Lo importante es lo visual. Es un decir no lingüístico. Posee y crea autoridad y es por ella digna de crédito. Un anuncio de publicidad de Benetton aparece comentado en todos los periódicos del mundo, a veces la crítica es positiva y otras muchas negativa, pero siempre es digna de reseña.
Es una comunicación que el receptor reconoce automáticamente, instantáneamente y por tanto le otorga más poder. Esta publicidad puede actuar sobre el grupo. La publicidad de Benetton busca la eficacia basada en tres aspectos que se corresponden con los del lenguaje performativo:
- La autoridad y la competencia social de la publicidad: desde los comienzos esta publicidad se ha convertido en un fenómeno sociológico en el ámbito de la publicidad.
- Signos no lingüísticos que den legitimidad a la posición del locutor: nuevos lenguajes de comunicación llegando a los límites de la publicidad, las buenas causas, la provocación, la creatividad ... creando al final una nueva cultura.
- Propiedades lingüísticas del discurso que denuncian la autoridad y competencia social del locutor: la imagen habla por sí sola.
Benetton pretende transmitir unos valores a través de su publicidad. Alrededor de estos valores se genera una autocensura que determina el nivel del lenguaje y lo que se puede y no se puede decir es el grupo social que lo decide.
Todas estas características son del lenguaje preformativo, un lenguaje que se da dentro del lenguaje publicitario, siendo al mismo tiempo lenguaje publicitario; ambos se complementan y enriquecen haciendo que la publicidad se distancie de la publicidad tradicional y buscando unos objetivos diferentes, para cuya consecución es imprescindible la intervención y actuación del receptor que consume la publicidad.
Publicidad alternativa que realiza Benetton.
Colors es uno de los productos de la colaboración amigable entre Toscani y Benetton. Es una revista trimestral de ámbito mundial, cuyo número camina ya muy avanzado y se edita en varios idiomas. Es interesante puesto que se realiza con el presupuesto que tenían que haber gastado en publicidad.[45]
Sus redactores son muy jóvenes, así el redactor jefe tiene 25 años y en realidad nadie es periodista. La redacción ha estado en Nueva York, otros dos en Roma y ahora se encuentra en París. Cada número de Colors es un monotema (razas, SIDA, religión, trabajo...) y está hecha con imágenes y texto.
Los catálogos de temporada se obtienen en las tiendas de Benetton. Su realización es muy artesanal: Toscani junto a sus colaboraciones eligen un país y una vez allí van preguntando a la gente de la calle si quieren posar como modelo para Benetton y si aceptan le hacen una foto y le pagan un dinero estipulado. Piensan que es bonito fotografiar a la gente por primera vez, ya que la mirada es distinta a la de los modelos profesionales.
Realizaron también otro tipo de publicidad más casera, basada en el mecenazgo de actividades deportivas a cargo de Benetton. Desde 1980 patrocinó el equipo de rugby de Treviso. En 1983 hizo lo propio con el de Baloncesto, en 1987 se creó un equipo de balón volea con el nombre de Benetton y el equipo Tyrell de fórmula uno [46].
Benetton es un modo de comunicarse ante la sociedad; Benetton ha conquistado un público objeto y ha conquistado una opinión en la sociedad. Decir Benetton es saber de que y quien estamos hablando y no nos indica absolutamente nada más. Su publicidad[47] está presente en nuestra sociedad de una manera especial [48], sus campañas no pasan desapercibidas, todas ellas relevantes para algunos y escandalosas para el resto.
Hemos querido escoger la campaña de Otoño que realizó en el año 1986 y que levantó un gran revuelo.
Con la aproximación en el mundo de la moda de una nueva temporada, Benetton lanza a la luz una nueva campaña. Sin cambiar su línea creativa aparecieron en revistas, catálogos, vallas publicitarias ... a la par que en T.V. unos carteles cuya imagen resulta impactante, original, distinta, para algunos, y desagradable, inmoral, insultante, grosera, para otros. Es la genialidad de comunicar de Benetton, se trataba de dos caballos; una yegua blanca montada por un caballo oscuro, - negro- una imagen en la que aparte del logotipo de Benetton y los dos caballos no aparecen ningún otro elemento, y a la que se pueden dar diferentes interpretaciones.
Esta campaña conocida con el nombre de “los caballos” se sitúa en la misma línea que la publicidad anterior: imagen impactante que se pueda recordar con una interpretación personal, dirigida a un sector en principio joven. Su finalidad, igual que en sus otras campañas es mostrar la realidad. En este caso, que la sexualidad es algo natural y que hoy en día, constata Toscani, en nuestra sociedad está catalogada como tabú.
El signo de este anuncio sería el anuncio de forma global. En éste signo lingüístico el significado sería la imagen, la fotografía, y el significante sería United colors of Benetton. El significado es la fotografía de un caballo negro montando a una yegua blanca con manchas negras, y el significante ese slogan de Benetton. Lo que expresa el anuncio es la marca de Benetton.
Lo único que podemos ver son dos caballos. Toscani ha sabido representar de forma inigualable: dualidad – caballos- color.
Según Suoli Martin, el caballo es un símbolo del movimiento cíclico de la vida, mientras que para Diel, simboliza los deseos exaltados, los instintos de acuerdo con el simbolismo general de la cabalgadura y el vehículo. En cualquier caso el caballo representa movimiento.
Dos caballos nos acercan, según los entendidos, al dualismo, al signo de Géminis, los gemelos. Estos son oposición blanco y negro, vida y muerte. Con frecuencia los dos gemelos de Géminis aparecen transformados en animales como caballos, uno blanco o rojizo y otro negro. Los gemelos, en nuestro caso los caballos, simbolizan los principios contrapuestos del bien y del mal por lo que son enemigos mortales.
El color [49] no pasa desapercibido para nadie. El blanco y el negro son símbolos en contraposición, como positivo y negativo. Esto tiene relación con el significado del gran mito de Géminis. La oposición de los dos mundos, tema del simbolismo de los gemelos se expresa en la mitología indo-aria por un caballo blanco y otro negro. Según la mitología sajona estos caballos lucharán y el blanco logrará eliminar al negro, pero llegará un día en el que el blanco ya no podrá vencer a su contrario, entonces se librará una gran batalla, símbolo de la destrucción del tiempo y el mundo.
Jung [50] afirma que es el sentido más profundo, el color negro es ocultación, el descenso a los infiernos. El negro es el color de las zonas interiores y subterráneas. El blanco, en cambio, tiene una función derivada de la solar, de la iluminación mística. Por otro lado Leffer identifica el color negro con lo intelectual y el blanco con lo erótico. Según el simbolismo del arte cristiano medieval, el negro simboliza penitencia y el blanco pureza.
El mensaje de Toscani; los dos caballos representan el movimiento de la vida, la sociedad, pero de manera opuesta. El caballo negro representa lo negativo, los vicios y la corrupción de la sociedad, mientras el blanco refleja lo positivo, lo puro. Como dice la mitología sajona, entre estos dos caballos en contraposición se librará una batalla y llegará un día en que el caballo blanco no podrá vencer al caballo negro. El caballo negro no sólo ha ganado la batalla, sino que también se ha adueñado del blanco, lo posee; lo impuro, lo corrupto está matando, está penetrando en todo lo más puro de la sociedad, en todo lo que nos da vida. Y esto lo hace Toscani de manera encubierta.
Toscani intuye que el sexo en nuestra sociedad está dejando de ser tabú; todos sabemos y conocemos e incluso vemos, leemos, etc, cosas relacionadas con el sexo, pero en el discurrir cotidiano muchas personas son reacias e incluso puede dar vergüenza hablar de sexo en público. Por eso cuando Benetton habla de sexo [51] sin palabras y sin tapujos, y sin la modestia, pudor y recato debidos y exigidos [52], nos escandaliza; incluso él habla del sexo desde algo prohibido y pecaminoso. En este aspecto Toscani identifica esta interpretación con una idea equivocada de religión que cree que el sexo, el amor carnal es algo pecaminoso y sucio, cuando no se trata de buscar descendencia [53].
En definitiva, la causa o razón por la que Benetton utilizó el sexo para su publicidad es porque a través de este tema sabía que podría tener asegurada la polémica que está acostumbrado a suscitar entre el público y además la imagen está tan bien lograda que nos hace volver la vista para mirar de nuevo el anuncio. Esto es algo que le interesa a Benetton, pues la gente se fija en su anuncio y por tanto, subliminalmente, en la marca.
Esta campaña es un claro ejemplo de la publicidad que quiere decir más, llegar más allá de la imagen en sí. Posee unos fines que va más allá de vender ropa o crear imagen de marca; supone una ruptura con el tipo de publicidad imagen-producto, una publicidad que además de impactar a primera vista esconde un tema polémico y más que polémico tabú, que despierta cada día con más fuerza en la sociedad.
No cabe duda que Toscani y Benetton han creado una nueva manera de hacer publicidad y de comunicarnos. Con menos no podemos enviar un mensaje más amplio y claro a la sociedad. Son unos genios y han sabido sacar provecho de una cosa tan difícil como es saber comunicar y dar una buena dosis de provocación en sus anuncios.
Desde esta óptica tiene vigencia lo que afirma Joaquín Navarro Valls [54] en el sentido que la publicidad comercial ha adquirido la función de educar a las gentes, pues educar no es otra cosa que ayudar a fijar actitudes y juicios de valor en las personas.
Con razón, en un inaudito acto de sinceridad –ex ore tuo te iudico-, afirma Oliviero Toscani:
Quiero abrir un “proceso de Nuremberg” contra la publicidad. ¿Cuáles son los cargos? Crimen de despilfarro de cantidades de dinero colosales, crimen de inutilidad social, crimen de falsedad, crimen contra la inteligencia, crimen de persuasión oculta, crimen de adoración de la necedad, crimen de segregación y racismo, crimen contra la paz civil, crimen contra el lenguaje, crimen contra la creatividad, crimen de pillaje.[55]
A confesión de parte, relevación de prueba. Confesus pro iudicato est.
Propuestas, atisbos para una solución.[56]
La más grande amenaza de la televisión para cualquiera de nosotros, en cuanto miembros de una sociedad, proviene de la recepción pasiva de los mensajes. La mayoría de nosotros vemos la televisión, no la interpretamos. Es preciso lograr desenvolver una interpretación crítica de los mensajes de los medios de comunicación. [57] Aceptamos subliminalmente los mensajes porque nos bombardean de continuo [58], y es por ello que la televisión se ha convertido en el último instrumento para el lavado de cerebro.
Vemos televisión y no con el objeto de interpretarla. Sospechamos que, como muchos de los espectadores, dejaríamos de disfrutar de la televisión si tuviésemos que ocuparnos continuamente en tratar de interpretarla. Y es que los medios generalistas y de emisión abierta son una forma de exhibición, no de intercambio de visiones o de ideas. Es más, sentados frente a la pantalla, estamos magnetizados, drogados por las imágenes. No analizamos los temas de los programas. Salir del trance para pensar críticamente supone un esfuerzo duro. Quizá tenemos que crear usos nuevos de la televisión, nuevas formas de abrir algunas formas televisivas a cometidos que impliquen más interacción social. Tenemos que movernos de la comprensión pasiva de recreo o placer a la activa de construcción de la persona y de la sociedad [59].
Una segunda cuestión que planteamos es ¿por qué centros de acceso y no de emisión? [60] Sólo así la libertad de expresión alcanzaría su culmen puesto que tesis alternativas tendrían acogida, y no sería mera asunción de programas y contenidos orquestados para poder influir y hacer cambiar la opinión de quien los escucha. El problema sería quien va disponer del uso de la gama de medios para recibir y dirigir mensajes, y con qué fundamento. Habría que postular para ello un código ético universal cimentado en la Ley Natural y en la Ley Divino-Positiva, de respeto de convivencia y valores.
Otro frente de lucha estaría en lograr la consecución de unas televisiones públicas donde primase el bienestar general de los ciudadanos, esto es, velar por la cultura en su sentido más amplio. El testimonio personal de Lolo Rico, directora de la producción de programas infantiles y juveniles entre Septiembre de 1991 y mediados de 1992, es clarificador al respecto del predominio en la televisión pública de los criterios económicos y comerciales, en detrimento de los que debían informar dicho canal.[61]
El cuarto frente, primero en la gradación de objetivos, pues apunta a la línea de flotación de todos los males de nuestra sociedad, aparece con claridad diáfana en Vehementer Nos, 3, primera encíclica del Pontificado de San Pío X, donde escribe que uno de los fines del Estado es buscar el bien común, preguntándose de seguido S. Pío X ¿qué mayor bien hay que la salvación de las almas?, sosteniendo a continuación que las facilidades políticas y psicológicas, ambientales, para esa salvación [62], forman parte del bien común de la sociedad, que es deber del Estado. Pasa seguidamente a afirmar que Dios tiene derecho a recibir culto público de cada individuo y de la sociedad colectivamente, en todos los niveles de la organización, cuerpos intermedios, asociaciones espontáneas y, finalmente, el Estado. Urge, por consiguiente, frente a la funesta separación revolucionaria Iglesia-Estado, denunciada en la misma Vehementer Nos, formarse doctrinalmente para defender la doctrina de la unidad y confesionalidad católica de España y trabajar con todas nuestras fuerzas para su reconquista y restauración en nuestra Patria.
Sería igualmente deseable por tanto para la consecución de este bien común, -y no esbozamos una utopía, ya que todo aquello que puedas imaginar se puede realizar (Walt Disney), y como decía Charles Dickens, los hombres nunca saben de lo que son capaces hasta que lo intentan-, un gobierno de las élites [63], de la aristocracia del talento, pues no cabe juicio claro donde no hay virtud.
Hay dos clases de hombres cuando son puestos a prueba: los cumplidores del deber y los previsores del porvenir, vulgo de vividores, raza de camaleones que tienen la habilidad de tomar el color del medio que les rodea. Dios y España necesitan hombres de la primera categoría. Sobran y estorban los de la segunda, porque no saben luchar cara a cara, no saben caer, mejor dicho, por desgracia caen de pie. Estamos abocados, como exigencia de vida y deber de honor, al combate por la Cristiandad, a la lucha por la implantación de la civilización cristiana y del Reinado Social de Nuestro Señor Jesucristo –Pío XI. Encíclica Quas Primas-. Nuestra misión es batirse hoy, batirse mañana, batirse siempre, batirse bajo el espíritu de la Verdad. No caben componendas, transacciones vituperables, contubernios, espíritus apocados ni pusilánimes. Y tanto ayer, como hoy, como mañana, aunque la hoguera esté levantada y el fuego preparado, nunca perdería mis convicciones (Sta Juana de Arco).
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TOSCANI, O. Adiós a la publicidad. Barcelona: Omega D.L., 1996.
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[1] Vivimos en diálisis permanente con la televisión y la publicidad, cuatro o cinco horas en Europa y en Estados Unidos. Comemos televisión. Hablamos televisión. Pensamos televisión. Nos despertamos con la televisión. Nos acostamos con la televisión. Deseamos televisión … La televisión prolonga nuestro cuerpo, nuestro espíritu, excita nuestros nervios, nuestro apetito. Ya no somos humanos, sino hombres máquina. Semi-robots. Esclavos. Hemos entrado en el régimen de la dictadura de la televisión, no violento, dulce, publicitario, el más peligroso … los dueños de la televisión se convierten en jefes políticos. Ellos controlan la imagen, luego la realidad. Los cuerpos y los espíritus. Una dictadura dulce, persuasiva, subliminal, manipulada por expertos índices de audiencia se pone en marcha. La peor. Sin revuelta posible. Sin prisión, sin carcelero. Las pantallas reemplazan a los barrotes. La vida por poderes se sustituye por la vida real. Las más grandes festividades, las más poderosas emociones se convierten en virtuales. Oliviero Toscani. Adiós a la publicidad, págs. 180-181.
[2] Puede consultarse a este respecto: Camila Medina. La televisión y su influencia en los niños [en línea]. 2000 [consulta 15 Enero 2005]. Disponible en
[3] Joan Ferrés. Televisión subliminal. Socialización mediante comunicaciones inadvertidas, p. 101.
[4] Lolo Rico. T.V., Fábrica de mentiras, págs. 62-63.
[5] Como todas las motivaciones básicas en el hombre están condicionadas emocionalmente, el experto hará buen uso del amor, la ira, el miedo, la esperanza, la culpa y cualquier otra sensación, emoción o sentimiento que le sirva para sus fines. Vid. J.A.C. Brown. Técnicas de persuasión. De la propaganda al lavado de cerebro, p. 23.
[6] Joan Ferrés. Televisión subliminal. Socialización mediante comunicaciones inadvertidas, págs. 221-222.
[7] Cfr. Joan Ferrés. Televisión subliminal, págs. 265-269.
[8] Joan Ferrés. Televisión subliminal, p. 276.
[9] Con todo siempre repercuten en el oscurecimiento de la persona como imago Dei al crear falsas ilusiones y expectativas presentando la felicidad como acumulación de cosas. Escribe Qualter: Si la felicidad deriva de la posesión y uso de bienes, se debe esperar, lógicamente, que “la felicidad aumentará en proporción a cuantas más cosas se produzcan y consuman”. Desde tal perspectiva, las necesidades psicológicas y las ambiciones pueden ser fácilmente canalizadas hacia la consecución de bienes, puesto que los propios bienes pueden ser romantizados como indicadores de éxito y guías de la conducta social aprendida. Cfr. Terence H. Qualter. Publicidad y democracia en la sociedad de masas, págs. 68-69. Apud. J.K. Galbraith. Economics and the Public Purpose, p. 1940; R.W. Pollay, “The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising”, Journal of Marketing, 502, 1986, 25.
[10] Y uno de los disvalores siempre promocionados por la industria publicitaria es un mayor materialismo y mayor codicia privada como solución a las dificultades sociales que, en gran medida, provienen del propio materialismo y de la subordinación de la actividad dirigida socialmente hacia intereses privados. Terence H. Qualter. Publicidad y democracia en la sociedad de masas, págs. 69-70. … La publicidad no le preocupa el bienestar espiritual o ético de los individuos ni el bien de la sociedad en su conjunto, excepto en lo que de ello pueda afectar a la capacidad de los individuos de actuar como consumidores autosatisfacientes. Ibidem, págs. 88-89.
[11] Lolo Rico. T.V., Fábrica de mentiras, p. 129. Idéntica constatación realiza Toscani, … La publicidad no vende productos ni ideas, sino un modelo adulterado e hipnótico de realidad … La publicidad ofrece a nuestros deseos un universo subliminal que insinúa que la juventud, la salud, la virilidad y la feminidad dependen de lo que compramos … La publicidad excita los deseos, seduce al tonto, le crea necesidades, lo culpabiliza. La publicidad nos vampiriza, nos “ilumina” según técnicas ensayadas. Compra nuestros deseos al igual que se compran los votos en política … La publicidad, está claro, no vende productos sino un modo de vida, un sistema social. Homogéneo. Ligado a una industria dominante. En los países pobres, ofrece el modelo estándar de la existencia occidental afortunada, con un “corn flakes” por la mañana, hamburguesas a mediodía, Ford para los desplazamientos y Coca-Cola para la sed de hoy. Busca por todos los medios a su alcance –subliminal, sexy, imágenes de opulencia y salud, juventud libre, etc.- reemplazar los gustos arraigados y los productos de calidad, destruyendo los otros modos de vida. Oliviero Toscani. Adiós a la publicidad, págs. 25-26. 28. 174
[12] Cada fotografía posee una fuerza intrínseca, suscita fantasmas, activa la memoria, pone en marcha asociaciones, se convierte en lo real. ¡Yo me casé en foto, no en la realidad! Estaba en un estudio, ocupado en fotografiar a Kirsti… Ella posaba con un vestido de novia de Dior … En broma elijo una camisa y una corbata iconoclasta con la modista y pido a mi ayudante que nos haga una foto. Enviamos las copias a nuestros amigos y familiares. ¡Todos creyeron que nos habíamos casado de verdad! Ante el alcalde y con otros dos testigos. Las madres lloraban, los padres nos felicitaban, la foto apareció enmarcada, colocada en los escaparates, pegadas en las paredes. Nos acosaban a preguntas: ¿dónde habéis hecho la ceremonia?, ¿ante quién? Ya estábamos hartos. Decíamos que en Las Vegas. Nos casamos legalmente cinco años después … También esto es válido para el mundo de los negocios. Un ejemplo típico: el millonario Hammer. Hizo fortuna en la antigua Unión Soviética. Fue él quien presentó a Luciano Benetton en Rusia. Un día me contó que su credibilidad procedía de una foto suya al lado de Lenin. La mostraba por todas partes. Era, forzosamente, un amigo del poder … Oliviero Toscani. Adiós a la publicidad, p. 178.
[13] Joan Ferrés. Televisión subliminal, p. 180.
[14] Pratkanis, A. Y Aronson, E. La era de la propaganda. Uso y abuso de la persuasión, págs. 88-89.
[15] Opinión pública que crea la propia televisión, pues el público cree fundamentalmente aquello que ve en la televisión, escucha en noticiarios o incluso ve en anuncios publicitarios. La realidad de visionar algunos segundos de imagen en un informativo, sin haber estado en el lugar o vivido el acontecimiento en cuestión y sin contar con más fuentes información para dirimir la certeza o no de las mismas, le otorga una aureola de verdad. La realidad va concomitante a la imagen, es la misma imagen que estamos viendo.
[16] Cfr. Lolo Rico. T.V., Fábrica de mentiras, p. 33. El problema se ve agravado por el hecho de que se crea un estado de inhibición cerebral –en terminología conductista- análogo a los perros de Pavlov estimulados en exceso. La persona, carente de voluntad, se mueve por estimulo-respuesta. Priman las sensaciones y los sentimientos, el me gusta, me apetece, sobre una argumentación racional y desapasionada.
[17] Noam Chomsky. Los guardianes de la libertad, p. 21.
[18] El propagandista no hace siempre algo tan definido como intentar difundir una determinada doctrina o práctica, porque muy a menudo (como en la propaganda de guerra) lo único que intenta es suscitar fuertes emociones de odio o aprobación a favor o en contra de otro grupo por motivos de conveniencia, estrategia o simple codicia. Pero la presión emocional … es fundamental a lo largo de todo el proceso. J.A.C. Brown. Técnicas de persuasión. De la propaganda al lavado de cerebro, p. 12. Para un análisis de las técnicas más concretas empleadas en la propaganda: Ibidem, págs. 25-30.
[19] Cfr. Joan Ferrés. Televisión subliminal, págs. 211-217.
[20] Para un estudio de la psicología de la persuasión puede consultarse Terence H. Qualter. Publicidad y democracia en la sociedad de masas, págs. 129-136.
[21] Hitler creía que una propaganda que tocase de lleno las emociones, cimentada en los estímulos, podía orientar eficazmente al pueblo del modo querido y perseguido. Para ello Hitler instituyó … un Ministerio de Educación popular y la Propaganda y al frente del mismo encargó a Goebbels, quién planificó un sistema de control de los medios de comunicación de masas. Vid. Nicoletta Cavazza. Comunicazione e persuasione. [traducción propia], p. 18.
[22] El peligro se ve cualitativamente agravado por la concentración de las agencias de publicidad y el posicionamiento y apuesta de éstas por el pensamiento débil. Qualter nos abre los ojos … Aunque hay muchos miles de agencias de publicidad en todo el mundo, en 1987 un veinte por ciento de la publicidad era manejada por las siete agencias principales … esta minoría … busca imponer su propia concepcón de la vida a la mayoría que tienen acceso sólo como receptores, como audiencia. Terence H. Qualter. Publicidad y democracia en la sociedad de masas, p. 113. Apud. Eric Clark. The Want Makers, págs. 38-40. Datos más recientes corroboran la acentuación de este proceso de concentración de agencias de publicidad. En 1999 tres grupos se repartían un 28% del mercado de la comunicación comercial. Cfr. García Belvide, Juan José. Entrevista. [en línea] Agosto-Septiembre 2001 [consulta 27 Enero 2005]. Disponible en
[23] Izquierdo, Hector. Benetton vuelve a la carga [en línea]. 16-2-2003 [consulta 20 Enero 2005]. Disponible en
[24] Oliveiro Toscani. Adiós a la publicidad, p. 49.
[25] Cfr. Artículo citado
[26] Chomsky-Ramonet llamarían a este tipo de publicidad persuasión invisible. Cfr. Cómo nos venden la moto, p. 77
[27] La inserción de la marca Benetton en la cultura popular de cada zona, y por ende su apropiación y explotación, es una constante. Cfr. Stephen Brown. Postmodern Marketing. Nueva York: Routledge, págs. 129-130.
[28] Vid. Luciano Benetton. Benetton: el color del éxito, passim
[29] Vid. Luciano Benetton. Benetton: el color del éxito, p. 42
[30] Ibidem, p. 85
[31] Ibidem, p. 150
[32] Ibidem, p. 132
[33] Mirando los anuncios uno no sólo ve la ropa, sino un estilo de pensar y vivir … y también … mentalidad. Ibidem, p. 182
[34] Ya en 1964 y rompiendo los moldes apostaron por una versión más evolucionada de las tiendas en las que la mercancía estuviera al alcance del público y no apiñada detrás del mostrador … “Pondremos una serie de prendas en cascada, a la vista del público, para que ellas mismas sirvan de reclamo e inviten a comprar. Ibidem, p. 83
[35] Es interesante en este sentido leer lo que dice Chomsky-Ramonet, Cómo nos venden la moto, p. 89. ... el de la veracidad de la información. Ahora un hecho es verdad no porque corresponda a criterios objetivos, rigurosos y verificados en sus fuentes, sino sencillamente porque otros medios de comunicación repiten las mismas afirmaciones y confirman. Si la televisión, partiendo de un despacho o de una imagen de agencia, presenta una noticia y la prensa escrita y luego la radio vuelven a dar esta noticia, eso basta para acreditarla como veraz.
[36] … todo significado ritual, la misma visión del color, o de un conjunto de colores e incluso de una combinación de colores contrastados, constituye un tema de interés obvio para la humanidad. Con los colores no podemos equivocarnos. Representan un lenguaje inmediato, directo, un experimento que cualquiera comprende. Luciano Benetton. Op. cit., p. 258
[37] Puede estudiarse a este respecto la campaña de Junio de 1984. A partir de entonces mantendrán similar estrategia … Miro el gran anuncio en el que se ven, en primer plano, la mano de un negro y la mano de un blanco unidas por el mismo par de esposas … Benetton … tenía que configurarse como una imagen capaz de sintetizar … la sensibilidad mitad auténtica y mitad adquirida del pospunkismo, un mundo en el que la mayoría de los habitantes era de origen mixto … Ibidem, p. 179. 183
[38] Ibidem, p. 180. La apuesta por la democracia liberal implica la asunción en el plano ontológico de una cosmovisión nihilista, rayando, en nuestro caso, lo anárquico. Y toda imagen transmite, ideologiza, pues como elemento persuasivo tiende a cambiar actitudes, posturas y opiniones, e incluso transmutarlos en comportamientos. Toscani describe como idílicas aspiraciones humanas, que él asume el intentar darles satisfacción, … El consejo de dirección –repleto de bellas mujeres en minifalda- aplaude. En esta comunidad democrática no hay jefe autoritario que valga … Oliveiro Toscani. Adiós a la Publicidad, p. 14. En similar denuncia, intrínseca con la ideología liberal, es que … hemos de tener en consideración que vender mercancías y servicios es la ideología del capitalismo … la publicidad estimula la demanda y genera nuevos deseos, socava seriamente la noción de los deseos humanos como autodeterminados y autónomos. Terence H. Qualter. Publicidad y democracia en la sociedad de masas, p. 108. ¿Dónde queda el bien común y la preocupación por el proceso de personalización?
[39] Toscani nació en Milán. Fotógrafo y diseñador publicitario mundialmente conocido. Desde joven sus fotografías han aparecido en las más importantes revistas de moda. Es uno de los publicistas más polémico del mundo. Su nombre es sinónimo de escándalo y para algunos de eficacia. Benetton debe gran parte de su éxito a este genio de la comunicación. En 2003 rompieron su relación profesional. Acerca de los motivos de esta ruptura, Vid. Carlos Rodríguez Braun. Los anuncios de Benetton [en línea]. 2003. [Consulta 27 Enero 2005]. Disponible en
[40] Los anuncios nada tienen que ver con el producto de anuncio. Escribe Rodríguez Vilanova: Estamos asistiendo al creciente protagonismo de unos metalenguajes que reducen las marcas e incluso los productos a un papel de comparsa … La imagen se vive, la palabra –oral o escrita- simplemente se recibe. Enríque Rodríguez Vilanova. Palabras que venden, p. 35. 51. O. Toscani es uno de los pioneros que abre brecha desde este campo en el desarrollo de la creatividad publicitaria en la comunicación.
[41] Siempre desde la estólida deconstrucción ontológica y del relativismo moral que o bien conduce como efecto coadyuvante, o bien lleva como correlato, la desestabilización de los espíritus y la corrupción de las inteligencias. Esto resulta evidente ya que la pérdida absoluta de valores espirituales y morales, una falta total de visión cristiana de la vida y del hombre, ensombrece la conciencia, la inteligencia y el recto proceder. O. Toscani, cuan sedicente católico, refiriéndose al Vaticano, esboza su propia catilinaria … ¡ellos, cuyo símbolo es un hombre ensangrentado y crucificado! Oliveiro Toscani. Op. cit. p. 86.
[42] En esta campaña expone sexos de todas las edades y colores encuadrados de modo análogo a los fotomatones y separados cada uno en distinto recuadro, y ubicados todos en un panel rectangular. Escribe Toscani de este trabajo de fotografía que es el de un artista que debe contribuir al renacimiento de la cultura, aportarle un sentido crítico, un estilo desconcertante, concepciones nuevas que los imbéciles tildan de “escandalosas”. Cfr. Oliveiro Toscani. Op. cit. p. 99. Frente a Toscani afirmamos que no queremos una cultura informativa, que en muchos casos como el presente se está volviendo corruptiva. Queremos también una cultura formativa en lo físico y en lo moral, en lo nacional y en lo religioso, de manera que la tarea educadora adopte como lema el de un hombre honesto en una sociedad honesta.
[43] Vid. Oliveiro Toscani. Op. cit. p. 47
[44] Benetton … desarrolló … una imagen de marca, filosófica, y que iba más allá del mero consumo. Oliveiro Toscani. Op. cit. p. 48
[45] Cfr. Oliveiro Toscani. Op. cit. p. 52.
[46] Cfr. Luciano Benetton, op. cit. págs. 188-195.
[47] Un buen estudio genérico de la publicidad de Benetton lo encontramos en Enrique Rodríguez Vilanova. Palabras que venden, págs. 65-71, 91-94. Muestra el paralelismo entre los Reality Shows, consistente en una realidad presente en bruto convenientemente manipulada con dosis de sentimentalismo con el fin de conducir al espectador hacia una catarsis lindando el voyeurismo, con las imágenes de la publicidad de Benetton.
[48] Según estudios realizados en 1994 sobre la popularidad de los títulos comerciales en el mundo entero, de ahora en adelante el nombre de United Colors of Benetton bate a Chanel en la memorización de marcas y ha ingresado en el grupo de las cinco marcas mundiales más conocidas. Oliviero Toscani. Op. cit. p. 57.
[49] En publicidad podemos distinguir elementos de contenido, información del producto y razones argumentativas por las que debemos adquirirlo, y elementos periféricos como el color o la forma del anuncio. Estos elementos periféricos que se elaboran y distribuyen con el objeto de llamar la atención del público, impactando en los sentidos, y conducir a la compra del producto, parece que son los que más influyen en la decisión final de adquisición, de ahí que en la publicidad, conforme vemos en estos últimos años –v. gr. Nike, Heineken (piensa en verde), BMW, Loewe, Osborne …- tiende cada vez más a insistir y redundar, incluso prescindiendo de todo elemento de contenido, en los elementos periféricos al producto.
[50] Sharp Daryl, Tipos psicológicos junguianos, p. 76.
[51] Qualter acerca de la influencia corruptora de la sociedad escribe que La explotación comercial de una clara imaginería sexual es para muchas personas una afrenta a la decencia pública. Hay una opinión común de que ciertas cosas –alcohol, tabaco, anticoncepivos, productos de higiene femenina, etc.- no deberían anunciarse en absoluto. Terence H. Qualter. Publicidad y democracia en la sociedad de masas, p. 85. Apud. R.W. Pollay, “The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising”, Journal of Marketing, 502, 1986, 28.
[52] La pureza y la limpieza del corazón exigen el pudor, que está ordenado a la castidad, ya que preserva la intimidad de la persona, lo que debe permanecer velado. El pudor, que es modestia pues conlleva la dignificación de la vestimenta, protege el misterio de las personas y del amor mutuo. La licencia permisiva de costumbres y de exhibición pública de lo que debería estar prohibido conduce a la degradación de la dignidad de la persona humana y a la paulatina y progresiva demolición de los valores culturales, éticos, sociales, espirituales y religiosos, esenciales para el armonioso desarrollo psico-afectivo de la persona y el bienestar integral de toda la sociedad.
[53] Como bien apunta Brown … El sexo y el sentimiento de culpa a él asociado desempeñan un papel muy importante en la conversión y en los fenómenos religiosos en general. J.A.C. Brown. Técnicas de persuasión. De la propaganda al lavado de cerebro, p. 215. Toscani ha sabido explotar y canalizar esta amalgama de sentimientos subconscientes de inseguridad-culpabilidad.
[54] Navarro Valls, Joaquín, La manipulación publicitaria, p. 229
[55] Oliveiro Toscani. Op. cit. p. 19. Con todo, no sólo debemos contemplar parcialmente la publicidad desde la vertiente de los perjuicios causados. Hay que tener presente igualmente los beneficios económicos, culturales, morales y religiosos de la publicidad. Puede consultarse este tema, así como algunos principios éticos y morales acerca de la publicidad, en el documento del Consejo Pontificio para las Comunicaciones Sociales. Ética en la publicidad, passim.
[56] Resulta interesante en este prisma la aportación de José Ignacio Aguaded, Convivir con la televisión. Familia, educación y recepción televisiva, pp. 217-330. Aborda en estas páginas la educación de los telespectadores, así como diferentes programas de formación.
[57] Obvia el aseverar que hay que desterrar definitivamente lo que denuncian Ramonet y Chomsky de que la televisión se ha convertido en el principal canguro y la distracción primordial de los niños. Cfr. Ramonet-Chomsky, Cómo nos venden la moto, p. 68
[58] Conviene tener presente el hecho real que la gran mayoría de las opiniones que nos circundan sobre los más variados temas acerca de la política, la religión, educación, familia o cultura, u otros más peregrinos, proceden de la televisión. Brown lo ha visto a la perfección en el caso de los países totalitarios, pero no nos equivocamos si lo hacemos extensivo a nuestro mundo occidental. … La verdadera cuestión, desde luego, es de dónde saca el hombre o la mujer de la calle las opiniones, que, según Ortega, está tan decidido a imponer a sus “mejores”; habría muchos que responderían esa pregunta sin pensar, diciendo que proceden de los medios de comunicación de masas. J.A.C. Brown. Técnicas de persuasión. De la propaganda al lavado de cerebro, págs. 290-291.
[59] Sumamente interesante resulta la aportación de López Quintás en relación a la necesidad de una formación integral frente a las técnicas manipuladas. Cfr. Alfonso López Quintás. Estrategia del lenguaje y manipulación televisiva, págs. 233-286; Alfonso López Quintás. La revolución oculta, passim.
[60] Como bien constata Qualter … la mayoría hoy día, las masas, tienen fácil acceso de los medios de comunicación, pero sólo como receptores. Difícilmente tendrán acceso como contribuidores. Terence H. Qualter. Publicidad y democracia en la sociedad de masas, p. 24
[61] Cfr. Lolo Rico, T.V., Fábrica de mentiras, págs. 201-214.
[62] En la misma línea ... El bien común está constituido por “aquellas condiciones externas, que son necesarias para el conjunto de los ciudadanos, para el desarrollo de sus cualidades y de sus oficios, de su vida material, intelectual y religiosa ...”. José Luis Gutiérrez García. Introducción a la Doctrina General de la Iglesia, p. 68. Apud. Pío XII. Con sempre, 13: DER IV, 332.
[63] En la esfera de las opiniones y actitudes, las élites no son las que controlan al pueblo sino que son sus víctimas. Esa es la razón de ser de los sondeos de opinión, de las encuestas Gallup, de la investigación motivacional y de todos los demás métodos para descubrir lo que las masas piensan “realmente”. Están concebidos para descubrir lo que la gente quiere y poder así moldear a su gusto tanto a las élites como a sus producciones. J.A.C. Brown. Técnicas de persuasión. De la propaganda al lavado de cerebro, p. 292.
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El carácter mágico de la televisión y su poder de socialización.
La publicidad como manipulación televisiva.
Un ejemplo paradigmático en el caso Benetton.
Sus medios y objetivos.
Propuestas, atisbos para una solución.
Introducción
El poder de la imagen y por ende de la televisión es ago incuestionable [1].
La televisión irrumpe en el momento en que las instituciones tradicionales de socialización: familia, sistema educativo y religión, se encuentran debilitadas, y se ubica rápidamente en una posición de privilegio en lo que respecta a su capacidad de influencia y adoctrinamiento, pues fomenta la asunción de posturas por ósmosis, sin que haya un feed-back, un intercambio, contraste crítico de pareceres.
La mayoría de las investigaciones a través del mundo entero [2] demuestran que este medio de comunicación tiene la capacidad para generar aprendizaje en niños y adultos, a nivel de comportamientos, actitudes, normas, valores, ideología política y hasta en la visión general del mundo.
Con este estudio tratamos de mostrar la manipulación –en la mayoría de las veces subliminal e inconscientemente- a que está sometido diariamente el telespectador. Hasta una simple propaganda humanitaria puede encerrar connotaciones mercantiles –caso de Benetton-, que aquí estudiamos.
El carácter mágico de la televisión y su poder de socialización.
Así es como denomina y califica el profesor Joan Ferres [3] este medio. Sostiene que el propio medio es que se seduce. La presencia de las cámaras de televisión en una localidad tiene aún una extraordinaria capacidad de convocatoria suscitando unas expectativas que sólo algunos acontecimientos religiosos o míticos han sido capaces de crear a lo largo de la historia.
Lolo Rico, que fue responsable de la programación infantil en Televisión Española, cuenta una anécdota significativa. En cierta ocasión tomó un taxi junto a un compañero de trabajo. Durante el trayecto hablaron de cuestiones relativas a las actividades laborales. Al finalizar el trayecto, el taxista les preguntó si trabajaban en televisión. Ante la respuesta afirmativa de ambos, el taxista comentó: Entonces mis problemas se han terminado. Les explicó que dudaba si divorciarse o no, ya que él pretendía invertir los ahorros de toda su vida en montar una discoteca en su lugar de origen, y su mujer se oponía a este proyecto. Sigue contando Lolo Rico que fue difícil hacerle comprender que su especialidad profesional no les hacía particularmente útiles en aquella clase de asesoramiento, que su opinión al respecto valía tanto como la de cualquier otra persona. Parece que aquel buen hombre dudó de la buena fe de la pareja y quedó sumamente defraudado. [4] Para aquel hombre el hecho de trabajar en la televisión confería a las personas una aureola de infabilidad, unos poderes mágicos, incluso en ámbitos que nada tienen que ver con la televisión.
La televisión representa el triunfo de la cultura de la seducción, de la cultura del deseo. Es el máximo incitador de deseos y de temores y, a partir de ellos, el máximo inductor de creencias, actitudes, valores y pautas de comportamiento [5]. La televisión ejerce su poder de socialización desde los parámetros de la seducción.
Cada año vemos miles de anuncios televisivos. Si a la cantidad unimos su calidad, en cuanto a capacidad de seducción y en cuanto a los mecanismos emotivos e inadvertidos que utiliza, habrá que convenir en que la publicidad es hoy uno de los sistemas de socialización más eficaces.
La publicidad, para vender productos vende valores. Juega con la dualidad carencia-satisfacción. Bien enfocada puede llevar a cambiar radicalmente una opinión. El triunfo político de Mitterrand en 1981 fue, en buena medida, un triunfo publicitario. [6] Análogamente el ascenso meteórico en ventas de Coca-Cola vino a la par de que su publicidad había comenzado a decantarse hacia las estrategias de la vía emotiva, vendiendo sensaciones, no argumentos.[7]
Es por ello que apunta Joan Ferrés [8] que tal vez tenga más fuerza la publicidad como venta de valores que como venta de productos. Y ello por dos motivos. Ante todo, porque la venta de valores es menos consciente y, en consecuencia, activa menos defensas racionales. El sujeto puede ser consciente de que en los spots se le intentan vender productos, pero difícilmente advierte que, a través de ellos, se le están vendiendo valores. Por otra parte, desde el punto de vista de la promoción de los productos, los anuncios compiten entre ellos, y en este sentido contrarrestan su eficacia [9]; en cambio, desde el punto de vista de la promoción de valores, se refuerzan, se potencian [10].
Lolo Rico no duda en escribir textualmente:
… si observa usted detenidamente los mensajes que la publicidad le envía se dará cuenta de que no le están vendiendo coches ni jabones ni colonias sino felicidad, calidad de vida, futuro, seguridad, belleza, amor, trabajo, salud y aceptación social. Le venden aquello a lo que usted aspira; todo cuanto usted cree necesitar. [11]
Poder de la televisión y la manipulación televisiva.
Quien tiene la información tiene el poder. Y la información la tiene cada vez más la televisión. No porque no haya otros medios de comunicación que informen, incluso más y mejor, sino porque cada vez son más los ciudadanos que extraen de la televisión la mayor parte de sus informaciones. A partir de la televisión se conoce e interpreta la realidad política, social y cultural. A priori puede parecer más fácil engañar a una persona no informada que a una persona con alguna información, porque aquella no tiene datos que puedan orientar sus decisiones. Pero cabe la posibilidad de engañar al informado, dándole informaciones erróneas. O simplemente informaciones parciales, es decir, escamoteando datos esenciales. [12] El engaño será más eficaz por cuanto el sujeto tendrá la convicción de estar informado. Como acertadamente escribe Joan Ferrés [13] si la televisión es poder es porque tiene capacidad de influir. Y el poder es mucho mayor por cuanto se ejerce desde la fascinación y desde la opacidad, desde el enmascaramiento de las intenciones y de los mecanismos formales utilizados. Caso paradigmático es el que nos cuentan Pratkanis y Aronson [14] como ejemplo de creación de contextos durante el conflicto del Golfo Pérsico en agosto de 1990, con el fin que la guerra fuese aceptada por la opinión pública estadounidense y occidental. Tras la invasión de Kuwait por parte de las tropas irakíes, se ofreció en la televisión estadounidense la noticia de que los soldados del Irak habían penetrado en hospitales y maternidades, habían desconectado los tubos de oxígeno y se habían llevado incubadoras, dejando morir en el suelo a los recién nacidos. Se informó que habían muerto hasta 312 niños a causa de estas atroces acciones. Una niña de 15 años aparentemente desvalida, de la que se ocultaba el nombre para evitar represalias, dió testimonio de los hechos con lágrimas en los ojos. Dos días después el Senado aprobaba la intervención armada. El conflicto de las incubadoras se citó hasta siete veces durante el debate. En el discurso del presidente George Bush el tema de las incubadoras fue citado también en seis ocasiones. Incluso en la sesión de las Naciones Unidas en la que se aprobó la intervención armada se hizo referencia al hecho. Luego se descubrió que este conflicto nunca se había producido. La niña de 15 años que había actuado como supuesto testimonio era la hija del embajador de Kuwait en Estados Unidos y Canadá. La falsa noticia había servido para criminalizar a las tropas irakíes y, en consecuencia, para justificar ante la opinión pública [15] una guerra promovida por intereses comerciales. Mediante procedimientos como este se consiguió que entre el 80% y el 90% de los estadounidenses apoyaran a Bush en su política de intervención armada.
Es en este sentido que la televisión, convenientemente manipulada, va consiguiendo que las personas pierdan, o no adquieran convenientemente, lo que podríamos llamar una visión global, integradora y crítica de las situaciones cotidianas. [16]
La sociedad se manipula a través de la televisión, que es, a su vez, reflejo de aquélla. Los medios de comunicación de masas -escribe Chomsky [17]- actúan como sistema de transmisión de mensajes y símbolos para el ciudadano medio. Su función es la de divertir, entretener e informar, así como la de inculcar a los individuos los valores, creencias y códigos de comportamiento que les harán integrarse en las estructuras institucionales de la sociedad.
Es conocida la consigna de Goebbels, jerarca nazi: Para convencer hay que afirmar, repetir y dar ejemplos. No se habla de argumentación ni de razonamiento. Afirmar, repetir y dar ejemplos son tres fases de los mecanismos de la seducción y del estereotipo, en las antípodas del uso del pensamiento secundario. Goebbels fue paradigma de la propaganda oculta [18], enmascarada, del entretenimiento convertido en adoctrinamiento. [19] La idea de manipulación intelectual y moral y de persuasión [20] organizada vinculada a la psicología de masas realizada entonces [21], se ha perfeccionado y derivado hacia diferentes parcelas del ámbito de la comunicación como es el de la publicidad [22].
¿Publicidad o manipulación televisiva? El caso benetton
Con frecuencia esta marca nos ofrece sus anuncios televisivos, cuñas radiofónicas y artículos de difusión en revistas, en que tocan temas candentes, que se supone, según la empresa, es para concienciar al público.[23]
La pregunta que aquí nos surge es ¿nos encontramos con una manipulación más –en este caso con una descarada explotación del sufrimiento humano- o en verdad es una acción desinteresada, altruista, gravosa económicamente y generosa de la marca Benetton, en busca de la mejora económico-social de la Humanidad? ¿Negocio o solidaridad? Creemos lo primero, y por ello vamos a exponer las razones que sustentan nuestra posición.
Es el propio Oliveiro Toscani el que nos corrobora la indefectible realidad:
Benetton quiere forrarse, al igual que otras empresas; de hecho, lo queremos todos. Pero se trata del camino que sigue, un camino que marca la diferencia. Todo el mundo sabe que el medio más rápido para ganar pasta en el cine, en la música o en la publicidad, es el sexo. La mayoría de las veces, me parece que se elige un camino ordinario. Se quiere vender un álbum, o una película, y basta con incluir una chica guapa con bonitos pechos y un hermoso culo. Y ya está. Es una vía atestada como la avenida Franklin-Delano-Roosevelt en horas punta.
Fuera de esa autopista, hay numerosos riesgos. ¿Por qué? Porque se nos obliga a reflexionar. Si se es lo suficientemente fuerte y provocador, las personas se paran a discutir sobre el mensaje. Por supuesto esta circunstancia exige más creatividad. [24]
Una de las últimas campañas de Benetton, y con un presupuesto de 15 millones de euros, presenta las situaciones de hambre mundial como causantes de las guerras, del analfabetismo o de la explotación infantil.. Y cómo los distintos proyectos del World Food Programme, que es el programa de alimentos de Naciones Unidas, –incluye campaña de marketing televisivo de esta asociación- han conseguido, por ejemplo –confesión propia, por lo que hay que ponerlo en principio en suspenso hasta comprobar su veracidad-, que las mujeres afganas vuelvan a sus antiguos puestos de trabajo o que los ex combatientes de Sierra Leona depongan definitivamente las armas.
La campaña final, lanzada por el mundo, agrupa varios retratos diseñados por James Mollison. Mollison, con 27 años, es componente de la plantilla innovadora de ideas que tiene la fábrica de Benetton, y ya anteriores campañas se dedicó al tema del voluntariado. En la última, con instantáneas tomadas en Afganistán, Guinea, Camboya y Sierra Leona, se mezclan las imágenes estilizadas marca de la casa de Benetton con la más cruda denuncia de las injusticias. Desde las impresionantes imágenes de la hambruna en Etiopía en los 80, comenta el fotógrafo [25], nos habíamos insensibilizado frente a las imágenes de gente hambrienta. Difícilmente podíamos pensar que eso pasara en nuestro mismo planeta. Con la campaña quería humanizar a alguno de esos 800 millones de hambrientos. Eliminar todo exotismo y presentarlos como personas con un nombre y una historia.
Junto con la campaña de publicidad [26] en los medios de comunicación, la fábrica de Benetton ha elaborado además un libro, 2398 gr, dedicado también a la comida. En él, distintos artistas internacionales –entre ellos, los españoles Martí Guixé y Javier Mariscal– han plasmado su particular visión sobre el universo de los alimentos.
En esa misma campaña la revista Colors, editada asimismo por Benetton, dedicaba todo su número de Febrero-Marzo 2003 a desgranar curiosidades culturales y antropológicas de la comida de los cinco continentes [27]. El grupo italiano, además, repartió en todas sus tiendas folletos para realizar donaciones al WFP.
Para un estudio en profundidad de Benetton, veamos cómo nació.
¿Qué es Benetton? [28]
Luciano Benetton nació en 1935 en Treviso (Italia), en el seno de una familia humilde. Siendo el mayor de cuatro hermanos, a los diez años, ayudaba a su padre en la contabilidad de su negocio de alquiler de bicicletas.
Tras la muerte de su padre, durante cuatro años realizó trabajos diversos como repartir pan o vender jabón. En la escuela siempre demostró gran capacidad y trabajo.
La idea sobre la que Benetton fundó su actividad fue: colorido, cultura joven, vestuario para el tiempo libre, moda que clasificó como refinada y abierta a nuevas ideas. Los jerseys, cuya primera colección bautizaron con el nombre de Très Jolie [29] pronto empezaron a ser objeto de deseo. Con el tiempo y tras el cambio de nombre a Benetton SpA [30], dió un giro en 1985 con el nacimiento de la campaña All the colors realizada por Olivero Toscani [31], campaña que ha funcionado muy bien en Europa y USA, hasta el punto que pronto en America miles y miles de muchachos y muchachas … paseaban luciendo en su ropa la etiqueta Benetton [32].
Benetton es un sistema abierto, es un instrumento de comunicación sin prejuicios, una forma de comunicación alternativa [33].
Objetivos y Publicidad de Benetton
Podemos resumir los objetivos en llamar la atención, crear polémica para darse a conocer y denunciar los problemas sociales. La publicidad de Benetton en general trata de crear imágenes que cada uno de nosotros pueda recordar [34]. Va a crear una curiosidad visual, una interpretación visual muy personal con una cierta ambigüedad. Se pretende provocar la lectura individual, pero existe un problema en la comunicación que es la verdad. La imagen es la realidad, no necesita buscar otra verdad, es la verdad, que está ahí. [35]
Los anuncios tenían un mensaje escrito, el eslogan decía: Benetton: All the colors in the world, un mensaje simple con dos o tres niveles de posibles lectura:
por una parte identificación de Benetton con el color [36]; por otra sugería su papel de empresa internacional y cuyos productos podían convenir a toda persona joven de cualquier país, raza o cultura [37]; y por último hacía hincapié en el tema del igualitarismo y la democracia, una constante de nuestro modo de pensar desde que creamos la empresa [38].
Muchas de las fotos que realiza Benetton está diseñadas para provocar y sorprender, creando reacciones encontradas.
El gran genio de este tipo de publicidad es Oliviero Toscani [39]; es el creador de una nueva publicidad, de una nueva comunicación y de un provocador sin parangón. En esta publicidad no existe el texto, ni aparece el objeto que quiere vender, pero sí el logotipo, así lo visual adquiere mayor importancia que lo verbal [40].
Este tipo de comunicación es una manera de implicar de una forma máxima y hacer que participe de forma plena el receptor, pues esta publicidad a nadie le resulta indiferente ya sea para bien o para mal.
¿A quien va dirigida este tipo de publicidad? Va dirigido al sector más joven de la sociedad, ya que son ellos quienes van a consumir el producto. Generalmente son clase media-alta, y no superior a los 40 años, pues la población mayor de 40 años suele molestarse con este tipo de publicidad por ser un tanto escandalosa. Es una comunicación que no conecta con un determinado tipo de público. Lo que es evidente es que trata temas sociales muy actuales [41], de los que los jóvenes se sienten más partícipes. Estos temas suelen ser SIDA –campaña de primavera-verano de 1991 lanzada con fotos de innumerables preservativos de todos los colores-, racismo, paz –campaña primavera-verano 1991-, igualdad de género, sexo–campaña primavera-verano 1993 [42]-...[43]
El lenguaje de Benetton.
El lenguaje tiene que ser necesariamente un sistema regulado por reglas. Un lenguaje es esencialmente un conjunto infinito de cadenas finitas de símbolos que forman parte de un repertorio cerrado de elementos, esto es, la posibilidad de generar mensajes múltiples.
Las características del lenguaje son que el lenguaje está compuesto por una pluralidad de signos cada uno con un significado común para un determinado número de intérpretes. Éstos deben construir un sistema de elementos interrelacionado, con el fin de formar una gran variedad de mensajes.
El lenguaje publicitario utiliza una gramática de tipo semiótico, estudia la unidad gramatical mínima. El signo es el elemento fundamental junto con los códigos, textos y contextos.
Pasemos entonces al análisis del lenguaje performativo.
Para uso de este lenguaje se necesita dos agentes: locutor y receptor. El lenguaje expresa y describe una determinada acción y pretende producir un efecto. Posee la capacidad de manipulación y es necesaria la existencia de un grupo social que autorice al locutor y que el discurso se asiente en una serie de signos de riqueza.
Cierto que Benetton no utiliza texto o discurso en su publicidad, la imagen expresa y describe una determinada acción, un determinado mensaje al consumidor. Utiliza unas imágenes, unos signos, destinados a ser comprendidos (una de las características del lenguaje preformativo), pero igualmente a ser valorados y apreciados dejando al receptor una libre interpretación. Estos signos deben ser creíbles y una vez creídos, asimilados y obedecidos.
Por lo tanto Benetton no trata sólo de informar con su publicidad. Sus objetivos van más allá; pretenden que su publicidad sea valorada, creída y que el destinatario haga algo más.[44]
La publicidad de Benetton no dice nada, es decir no tiene texto ni aparece en sus anuncios el objeto que vende, aunque siempre aparece el logotipo. No es lo decible del producto, es lo indecible de la marca. Lo importante es lo visual. Es un decir no lingüístico. Posee y crea autoridad y es por ella digna de crédito. Un anuncio de publicidad de Benetton aparece comentado en todos los periódicos del mundo, a veces la crítica es positiva y otras muchas negativa, pero siempre es digna de reseña.
Es una comunicación que el receptor reconoce automáticamente, instantáneamente y por tanto le otorga más poder. Esta publicidad puede actuar sobre el grupo. La publicidad de Benetton busca la eficacia basada en tres aspectos que se corresponden con los del lenguaje performativo:
- La autoridad y la competencia social de la publicidad: desde los comienzos esta publicidad se ha convertido en un fenómeno sociológico en el ámbito de la publicidad.
- Signos no lingüísticos que den legitimidad a la posición del locutor: nuevos lenguajes de comunicación llegando a los límites de la publicidad, las buenas causas, la provocación, la creatividad ... creando al final una nueva cultura.
- Propiedades lingüísticas del discurso que denuncian la autoridad y competencia social del locutor: la imagen habla por sí sola.
Benetton pretende transmitir unos valores a través de su publicidad. Alrededor de estos valores se genera una autocensura que determina el nivel del lenguaje y lo que se puede y no se puede decir es el grupo social que lo decide.
Todas estas características son del lenguaje preformativo, un lenguaje que se da dentro del lenguaje publicitario, siendo al mismo tiempo lenguaje publicitario; ambos se complementan y enriquecen haciendo que la publicidad se distancie de la publicidad tradicional y buscando unos objetivos diferentes, para cuya consecución es imprescindible la intervención y actuación del receptor que consume la publicidad.
Publicidad alternativa que realiza Benetton.
Colors es uno de los productos de la colaboración amigable entre Toscani y Benetton. Es una revista trimestral de ámbito mundial, cuyo número camina ya muy avanzado y se edita en varios idiomas. Es interesante puesto que se realiza con el presupuesto que tenían que haber gastado en publicidad.[45]
Sus redactores son muy jóvenes, así el redactor jefe tiene 25 años y en realidad nadie es periodista. La redacción ha estado en Nueva York, otros dos en Roma y ahora se encuentra en París. Cada número de Colors es un monotema (razas, SIDA, religión, trabajo...) y está hecha con imágenes y texto.
Los catálogos de temporada se obtienen en las tiendas de Benetton. Su realización es muy artesanal: Toscani junto a sus colaboraciones eligen un país y una vez allí van preguntando a la gente de la calle si quieren posar como modelo para Benetton y si aceptan le hacen una foto y le pagan un dinero estipulado. Piensan que es bonito fotografiar a la gente por primera vez, ya que la mirada es distinta a la de los modelos profesionales.
Realizaron también otro tipo de publicidad más casera, basada en el mecenazgo de actividades deportivas a cargo de Benetton. Desde 1980 patrocinó el equipo de rugby de Treviso. En 1983 hizo lo propio con el de Baloncesto, en 1987 se creó un equipo de balón volea con el nombre de Benetton y el equipo Tyrell de fórmula uno [46].
Benetton es un modo de comunicarse ante la sociedad; Benetton ha conquistado un público objeto y ha conquistado una opinión en la sociedad. Decir Benetton es saber de que y quien estamos hablando y no nos indica absolutamente nada más. Su publicidad[47] está presente en nuestra sociedad de una manera especial [48], sus campañas no pasan desapercibidas, todas ellas relevantes para algunos y escandalosas para el resto.
Hemos querido escoger la campaña de Otoño que realizó en el año 1986 y que levantó un gran revuelo.
Con la aproximación en el mundo de la moda de una nueva temporada, Benetton lanza a la luz una nueva campaña. Sin cambiar su línea creativa aparecieron en revistas, catálogos, vallas publicitarias ... a la par que en T.V. unos carteles cuya imagen resulta impactante, original, distinta, para algunos, y desagradable, inmoral, insultante, grosera, para otros. Es la genialidad de comunicar de Benetton, se trataba de dos caballos; una yegua blanca montada por un caballo oscuro, - negro- una imagen en la que aparte del logotipo de Benetton y los dos caballos no aparecen ningún otro elemento, y a la que se pueden dar diferentes interpretaciones.
Esta campaña conocida con el nombre de “los caballos” se sitúa en la misma línea que la publicidad anterior: imagen impactante que se pueda recordar con una interpretación personal, dirigida a un sector en principio joven. Su finalidad, igual que en sus otras campañas es mostrar la realidad. En este caso, que la sexualidad es algo natural y que hoy en día, constata Toscani, en nuestra sociedad está catalogada como tabú.
El signo de este anuncio sería el anuncio de forma global. En éste signo lingüístico el significado sería la imagen, la fotografía, y el significante sería United colors of Benetton. El significado es la fotografía de un caballo negro montando a una yegua blanca con manchas negras, y el significante ese slogan de Benetton. Lo que expresa el anuncio es la marca de Benetton.
Lo único que podemos ver son dos caballos. Toscani ha sabido representar de forma inigualable: dualidad – caballos- color.
Según Suoli Martin, el caballo es un símbolo del movimiento cíclico de la vida, mientras que para Diel, simboliza los deseos exaltados, los instintos de acuerdo con el simbolismo general de la cabalgadura y el vehículo. En cualquier caso el caballo representa movimiento.
Dos caballos nos acercan, según los entendidos, al dualismo, al signo de Géminis, los gemelos. Estos son oposición blanco y negro, vida y muerte. Con frecuencia los dos gemelos de Géminis aparecen transformados en animales como caballos, uno blanco o rojizo y otro negro. Los gemelos, en nuestro caso los caballos, simbolizan los principios contrapuestos del bien y del mal por lo que son enemigos mortales.
El color [49] no pasa desapercibido para nadie. El blanco y el negro son símbolos en contraposición, como positivo y negativo. Esto tiene relación con el significado del gran mito de Géminis. La oposición de los dos mundos, tema del simbolismo de los gemelos se expresa en la mitología indo-aria por un caballo blanco y otro negro. Según la mitología sajona estos caballos lucharán y el blanco logrará eliminar al negro, pero llegará un día en el que el blanco ya no podrá vencer a su contrario, entonces se librará una gran batalla, símbolo de la destrucción del tiempo y el mundo.
Jung [50] afirma que es el sentido más profundo, el color negro es ocultación, el descenso a los infiernos. El negro es el color de las zonas interiores y subterráneas. El blanco, en cambio, tiene una función derivada de la solar, de la iluminación mística. Por otro lado Leffer identifica el color negro con lo intelectual y el blanco con lo erótico. Según el simbolismo del arte cristiano medieval, el negro simboliza penitencia y el blanco pureza.
El mensaje de Toscani; los dos caballos representan el movimiento de la vida, la sociedad, pero de manera opuesta. El caballo negro representa lo negativo, los vicios y la corrupción de la sociedad, mientras el blanco refleja lo positivo, lo puro. Como dice la mitología sajona, entre estos dos caballos en contraposición se librará una batalla y llegará un día en que el caballo blanco no podrá vencer al caballo negro. El caballo negro no sólo ha ganado la batalla, sino que también se ha adueñado del blanco, lo posee; lo impuro, lo corrupto está matando, está penetrando en todo lo más puro de la sociedad, en todo lo que nos da vida. Y esto lo hace Toscani de manera encubierta.
Toscani intuye que el sexo en nuestra sociedad está dejando de ser tabú; todos sabemos y conocemos e incluso vemos, leemos, etc, cosas relacionadas con el sexo, pero en el discurrir cotidiano muchas personas son reacias e incluso puede dar vergüenza hablar de sexo en público. Por eso cuando Benetton habla de sexo [51] sin palabras y sin tapujos, y sin la modestia, pudor y recato debidos y exigidos [52], nos escandaliza; incluso él habla del sexo desde algo prohibido y pecaminoso. En este aspecto Toscani identifica esta interpretación con una idea equivocada de religión que cree que el sexo, el amor carnal es algo pecaminoso y sucio, cuando no se trata de buscar descendencia [53].
En definitiva, la causa o razón por la que Benetton utilizó el sexo para su publicidad es porque a través de este tema sabía que podría tener asegurada la polémica que está acostumbrado a suscitar entre el público y además la imagen está tan bien lograda que nos hace volver la vista para mirar de nuevo el anuncio. Esto es algo que le interesa a Benetton, pues la gente se fija en su anuncio y por tanto, subliminalmente, en la marca.
Esta campaña es un claro ejemplo de la publicidad que quiere decir más, llegar más allá de la imagen en sí. Posee unos fines que va más allá de vender ropa o crear imagen de marca; supone una ruptura con el tipo de publicidad imagen-producto, una publicidad que además de impactar a primera vista esconde un tema polémico y más que polémico tabú, que despierta cada día con más fuerza en la sociedad.
No cabe duda que Toscani y Benetton han creado una nueva manera de hacer publicidad y de comunicarnos. Con menos no podemos enviar un mensaje más amplio y claro a la sociedad. Son unos genios y han sabido sacar provecho de una cosa tan difícil como es saber comunicar y dar una buena dosis de provocación en sus anuncios.
Desde esta óptica tiene vigencia lo que afirma Joaquín Navarro Valls [54] en el sentido que la publicidad comercial ha adquirido la función de educar a las gentes, pues educar no es otra cosa que ayudar a fijar actitudes y juicios de valor en las personas.
Con razón, en un inaudito acto de sinceridad –ex ore tuo te iudico-, afirma Oliviero Toscani:
Quiero abrir un “proceso de Nuremberg” contra la publicidad. ¿Cuáles son los cargos? Crimen de despilfarro de cantidades de dinero colosales, crimen de inutilidad social, crimen de falsedad, crimen contra la inteligencia, crimen de persuasión oculta, crimen de adoración de la necedad, crimen de segregación y racismo, crimen contra la paz civil, crimen contra el lenguaje, crimen contra la creatividad, crimen de pillaje.[55]
A confesión de parte, relevación de prueba. Confesus pro iudicato est.
Propuestas, atisbos para una solución.[56]
La más grande amenaza de la televisión para cualquiera de nosotros, en cuanto miembros de una sociedad, proviene de la recepción pasiva de los mensajes. La mayoría de nosotros vemos la televisión, no la interpretamos. Es preciso lograr desenvolver una interpretación crítica de los mensajes de los medios de comunicación. [57] Aceptamos subliminalmente los mensajes porque nos bombardean de continuo [58], y es por ello que la televisión se ha convertido en el último instrumento para el lavado de cerebro.
Vemos televisión y no con el objeto de interpretarla. Sospechamos que, como muchos de los espectadores, dejaríamos de disfrutar de la televisión si tuviésemos que ocuparnos continuamente en tratar de interpretarla. Y es que los medios generalistas y de emisión abierta son una forma de exhibición, no de intercambio de visiones o de ideas. Es más, sentados frente a la pantalla, estamos magnetizados, drogados por las imágenes. No analizamos los temas de los programas. Salir del trance para pensar críticamente supone un esfuerzo duro. Quizá tenemos que crear usos nuevos de la televisión, nuevas formas de abrir algunas formas televisivas a cometidos que impliquen más interacción social. Tenemos que movernos de la comprensión pasiva de recreo o placer a la activa de construcción de la persona y de la sociedad [59].
Una segunda cuestión que planteamos es ¿por qué centros de acceso y no de emisión? [60] Sólo así la libertad de expresión alcanzaría su culmen puesto que tesis alternativas tendrían acogida, y no sería mera asunción de programas y contenidos orquestados para poder influir y hacer cambiar la opinión de quien los escucha. El problema sería quien va disponer del uso de la gama de medios para recibir y dirigir mensajes, y con qué fundamento. Habría que postular para ello un código ético universal cimentado en la Ley Natural y en la Ley Divino-Positiva, de respeto de convivencia y valores.
Otro frente de lucha estaría en lograr la consecución de unas televisiones públicas donde primase el bienestar general de los ciudadanos, esto es, velar por la cultura en su sentido más amplio. El testimonio personal de Lolo Rico, directora de la producción de programas infantiles y juveniles entre Septiembre de 1991 y mediados de 1992, es clarificador al respecto del predominio en la televisión pública de los criterios económicos y comerciales, en detrimento de los que debían informar dicho canal.[61]
El cuarto frente, primero en la gradación de objetivos, pues apunta a la línea de flotación de todos los males de nuestra sociedad, aparece con claridad diáfana en Vehementer Nos, 3, primera encíclica del Pontificado de San Pío X, donde escribe que uno de los fines del Estado es buscar el bien común, preguntándose de seguido S. Pío X ¿qué mayor bien hay que la salvación de las almas?, sosteniendo a continuación que las facilidades políticas y psicológicas, ambientales, para esa salvación [62], forman parte del bien común de la sociedad, que es deber del Estado. Pasa seguidamente a afirmar que Dios tiene derecho a recibir culto público de cada individuo y de la sociedad colectivamente, en todos los niveles de la organización, cuerpos intermedios, asociaciones espontáneas y, finalmente, el Estado. Urge, por consiguiente, frente a la funesta separación revolucionaria Iglesia-Estado, denunciada en la misma Vehementer Nos, formarse doctrinalmente para defender la doctrina de la unidad y confesionalidad católica de España y trabajar con todas nuestras fuerzas para su reconquista y restauración en nuestra Patria.
Sería igualmente deseable por tanto para la consecución de este bien común, -y no esbozamos una utopía, ya que todo aquello que puedas imaginar se puede realizar (Walt Disney), y como decía Charles Dickens, los hombres nunca saben de lo que son capaces hasta que lo intentan-, un gobierno de las élites [63], de la aristocracia del talento, pues no cabe juicio claro donde no hay virtud.
Hay dos clases de hombres cuando son puestos a prueba: los cumplidores del deber y los previsores del porvenir, vulgo de vividores, raza de camaleones que tienen la habilidad de tomar el color del medio que les rodea. Dios y España necesitan hombres de la primera categoría. Sobran y estorban los de la segunda, porque no saben luchar cara a cara, no saben caer, mejor dicho, por desgracia caen de pie. Estamos abocados, como exigencia de vida y deber de honor, al combate por la Cristiandad, a la lucha por la implantación de la civilización cristiana y del Reinado Social de Nuestro Señor Jesucristo –Pío XI. Encíclica Quas Primas-. Nuestra misión es batirse hoy, batirse mañana, batirse siempre, batirse bajo el espíritu de la Verdad. No caben componendas, transacciones vituperables, contubernios, espíritus apocados ni pusilánimes. Y tanto ayer, como hoy, como mañana, aunque la hoguera esté levantada y el fuego preparado, nunca perdería mis convicciones (Sta Juana de Arco).
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[1] Vivimos en diálisis permanente con la televisión y la publicidad, cuatro o cinco horas en Europa y en Estados Unidos. Comemos televisión. Hablamos televisión. Pensamos televisión. Nos despertamos con la televisión. Nos acostamos con la televisión. Deseamos televisión … La televisión prolonga nuestro cuerpo, nuestro espíritu, excita nuestros nervios, nuestro apetito. Ya no somos humanos, sino hombres máquina. Semi-robots. Esclavos. Hemos entrado en el régimen de la dictadura de la televisión, no violento, dulce, publicitario, el más peligroso … los dueños de la televisión se convierten en jefes políticos. Ellos controlan la imagen, luego la realidad. Los cuerpos y los espíritus. Una dictadura dulce, persuasiva, subliminal, manipulada por expertos índices de audiencia se pone en marcha. La peor. Sin revuelta posible. Sin prisión, sin carcelero. Las pantallas reemplazan a los barrotes. La vida por poderes se sustituye por la vida real. Las más grandes festividades, las más poderosas emociones se convierten en virtuales. Oliviero Toscani. Adiós a la publicidad, págs. 180-181.
[2] Puede consultarse a este respecto: Camila Medina. La televisión y su influencia en los niños [en línea]. 2000 [consulta 15 Enero 2005]. Disponible en
[3] Joan Ferrés. Televisión subliminal. Socialización mediante comunicaciones inadvertidas, p. 101.
[4] Lolo Rico. T.V., Fábrica de mentiras, págs. 62-63.
[5] Como todas las motivaciones básicas en el hombre están condicionadas emocionalmente, el experto hará buen uso del amor, la ira, el miedo, la esperanza, la culpa y cualquier otra sensación, emoción o sentimiento que le sirva para sus fines. Vid. J.A.C. Brown. Técnicas de persuasión. De la propaganda al lavado de cerebro, p. 23.
[6] Joan Ferrés. Televisión subliminal. Socialización mediante comunicaciones inadvertidas, págs. 221-222.
[7] Cfr. Joan Ferrés. Televisión subliminal, págs. 265-269.
[8] Joan Ferrés. Televisión subliminal, p. 276.
[9] Con todo siempre repercuten en el oscurecimiento de la persona como imago Dei al crear falsas ilusiones y expectativas presentando la felicidad como acumulación de cosas. Escribe Qualter: Si la felicidad deriva de la posesión y uso de bienes, se debe esperar, lógicamente, que “la felicidad aumentará en proporción a cuantas más cosas se produzcan y consuman”. Desde tal perspectiva, las necesidades psicológicas y las ambiciones pueden ser fácilmente canalizadas hacia la consecución de bienes, puesto que los propios bienes pueden ser romantizados como indicadores de éxito y guías de la conducta social aprendida. Cfr. Terence H. Qualter. Publicidad y democracia en la sociedad de masas, págs. 68-69. Apud. J.K. Galbraith. Economics and the Public Purpose, p. 1940; R.W. Pollay, “The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising”, Journal of Marketing, 502, 1986, 25.
[10] Y uno de los disvalores siempre promocionados por la industria publicitaria es un mayor materialismo y mayor codicia privada como solución a las dificultades sociales que, en gran medida, provienen del propio materialismo y de la subordinación de la actividad dirigida socialmente hacia intereses privados. Terence H. Qualter. Publicidad y democracia en la sociedad de masas, págs. 69-70. … La publicidad no le preocupa el bienestar espiritual o ético de los individuos ni el bien de la sociedad en su conjunto, excepto en lo que de ello pueda afectar a la capacidad de los individuos de actuar como consumidores autosatisfacientes. Ibidem, págs. 88-89.
[11] Lolo Rico. T.V., Fábrica de mentiras, p. 129. Idéntica constatación realiza Toscani, … La publicidad no vende productos ni ideas, sino un modelo adulterado e hipnótico de realidad … La publicidad ofrece a nuestros deseos un universo subliminal que insinúa que la juventud, la salud, la virilidad y la feminidad dependen de lo que compramos … La publicidad excita los deseos, seduce al tonto, le crea necesidades, lo culpabiliza. La publicidad nos vampiriza, nos “ilumina” según técnicas ensayadas. Compra nuestros deseos al igual que se compran los votos en política … La publicidad, está claro, no vende productos sino un modo de vida, un sistema social. Homogéneo. Ligado a una industria dominante. En los países pobres, ofrece el modelo estándar de la existencia occidental afortunada, con un “corn flakes” por la mañana, hamburguesas a mediodía, Ford para los desplazamientos y Coca-Cola para la sed de hoy. Busca por todos los medios a su alcance –subliminal, sexy, imágenes de opulencia y salud, juventud libre, etc.- reemplazar los gustos arraigados y los productos de calidad, destruyendo los otros modos de vida. Oliviero Toscani. Adiós a la publicidad, págs. 25-26. 28. 174
[12] Cada fotografía posee una fuerza intrínseca, suscita fantasmas, activa la memoria, pone en marcha asociaciones, se convierte en lo real. ¡Yo me casé en foto, no en la realidad! Estaba en un estudio, ocupado en fotografiar a Kirsti… Ella posaba con un vestido de novia de Dior … En broma elijo una camisa y una corbata iconoclasta con la modista y pido a mi ayudante que nos haga una foto. Enviamos las copias a nuestros amigos y familiares. ¡Todos creyeron que nos habíamos casado de verdad! Ante el alcalde y con otros dos testigos. Las madres lloraban, los padres nos felicitaban, la foto apareció enmarcada, colocada en los escaparates, pegadas en las paredes. Nos acosaban a preguntas: ¿dónde habéis hecho la ceremonia?, ¿ante quién? Ya estábamos hartos. Decíamos que en Las Vegas. Nos casamos legalmente cinco años después … También esto es válido para el mundo de los negocios. Un ejemplo típico: el millonario Hammer. Hizo fortuna en la antigua Unión Soviética. Fue él quien presentó a Luciano Benetton en Rusia. Un día me contó que su credibilidad procedía de una foto suya al lado de Lenin. La mostraba por todas partes. Era, forzosamente, un amigo del poder … Oliviero Toscani. Adiós a la publicidad, p. 178.
[13] Joan Ferrés. Televisión subliminal, p. 180.
[14] Pratkanis, A. Y Aronson, E. La era de la propaganda. Uso y abuso de la persuasión, págs. 88-89.
[15] Opinión pública que crea la propia televisión, pues el público cree fundamentalmente aquello que ve en la televisión, escucha en noticiarios o incluso ve en anuncios publicitarios. La realidad de visionar algunos segundos de imagen en un informativo, sin haber estado en el lugar o vivido el acontecimiento en cuestión y sin contar con más fuentes información para dirimir la certeza o no de las mismas, le otorga una aureola de verdad. La realidad va concomitante a la imagen, es la misma imagen que estamos viendo.
[16] Cfr. Lolo Rico. T.V., Fábrica de mentiras, p. 33. El problema se ve agravado por el hecho de que se crea un estado de inhibición cerebral –en terminología conductista- análogo a los perros de Pavlov estimulados en exceso. La persona, carente de voluntad, se mueve por estimulo-respuesta. Priman las sensaciones y los sentimientos, el me gusta, me apetece, sobre una argumentación racional y desapasionada.
[17] Noam Chomsky. Los guardianes de la libertad, p. 21.
[18] El propagandista no hace siempre algo tan definido como intentar difundir una determinada doctrina o práctica, porque muy a menudo (como en la propaganda de guerra) lo único que intenta es suscitar fuertes emociones de odio o aprobación a favor o en contra de otro grupo por motivos de conveniencia, estrategia o simple codicia. Pero la presión emocional … es fundamental a lo largo de todo el proceso. J.A.C. Brown. Técnicas de persuasión. De la propaganda al lavado de cerebro, p. 12. Para un análisis de las técnicas más concretas empleadas en la propaganda: Ibidem, págs. 25-30.
[19] Cfr. Joan Ferrés. Televisión subliminal, págs. 211-217.
[20] Para un estudio de la psicología de la persuasión puede consultarse Terence H. Qualter. Publicidad y democracia en la sociedad de masas, págs. 129-136.
[21] Hitler creía que una propaganda que tocase de lleno las emociones, cimentada en los estímulos, podía orientar eficazmente al pueblo del modo querido y perseguido. Para ello Hitler instituyó … un Ministerio de Educación popular y la Propaganda y al frente del mismo encargó a Goebbels, quién planificó un sistema de control de los medios de comunicación de masas. Vid. Nicoletta Cavazza. Comunicazione e persuasione. [traducción propia], p. 18.
[22] El peligro se ve cualitativamente agravado por la concentración de las agencias de publicidad y el posicionamiento y apuesta de éstas por el pensamiento débil. Qualter nos abre los ojos … Aunque hay muchos miles de agencias de publicidad en todo el mundo, en 1987 un veinte por ciento de la publicidad era manejada por las siete agencias principales … esta minoría … busca imponer su propia concepcón de la vida a la mayoría que tienen acceso sólo como receptores, como audiencia. Terence H. Qualter. Publicidad y democracia en la sociedad de masas, p. 113. Apud. Eric Clark. The Want Makers, págs. 38-40. Datos más recientes corroboran la acentuación de este proceso de concentración de agencias de publicidad. En 1999 tres grupos se repartían un 28% del mercado de la comunicación comercial. Cfr. García Belvide, Juan José. Entrevista. [en línea] Agosto-Septiembre 2001 [consulta 27 Enero 2005]. Disponible en
[23] Izquierdo, Hector. Benetton vuelve a la carga [en línea]. 16-2-2003 [consulta 20 Enero 2005]. Disponible en
[24] Oliveiro Toscani. Adiós a la publicidad, p. 49.
[25] Cfr. Artículo citado
[26] Chomsky-Ramonet llamarían a este tipo de publicidad persuasión invisible. Cfr. Cómo nos venden la moto, p. 77
[27] La inserción de la marca Benetton en la cultura popular de cada zona, y por ende su apropiación y explotación, es una constante. Cfr. Stephen Brown. Postmodern Marketing. Nueva York: Routledge, págs. 129-130.
[28] Vid. Luciano Benetton. Benetton: el color del éxito, passim
[29] Vid. Luciano Benetton. Benetton: el color del éxito, p. 42
[30] Ibidem, p. 85
[31] Ibidem, p. 150
[32] Ibidem, p. 132
[33] Mirando los anuncios uno no sólo ve la ropa, sino un estilo de pensar y vivir … y también … mentalidad. Ibidem, p. 182
[34] Ya en 1964 y rompiendo los moldes apostaron por una versión más evolucionada de las tiendas en las que la mercancía estuviera al alcance del público y no apiñada detrás del mostrador … “Pondremos una serie de prendas en cascada, a la vista del público, para que ellas mismas sirvan de reclamo e inviten a comprar. Ibidem, p. 83
[35] Es interesante en este sentido leer lo que dice Chomsky-Ramonet, Cómo nos venden la moto, p. 89. ... el de la veracidad de la información. Ahora un hecho es verdad no porque corresponda a criterios objetivos, rigurosos y verificados en sus fuentes, sino sencillamente porque otros medios de comunicación repiten las mismas afirmaciones y confirman. Si la televisión, partiendo de un despacho o de una imagen de agencia, presenta una noticia y la prensa escrita y luego la radio vuelven a dar esta noticia, eso basta para acreditarla como veraz.
[36] … todo significado ritual, la misma visión del color, o de un conjunto de colores e incluso de una combinación de colores contrastados, constituye un tema de interés obvio para la humanidad. Con los colores no podemos equivocarnos. Representan un lenguaje inmediato, directo, un experimento que cualquiera comprende. Luciano Benetton. Op. cit., p. 258
[37] Puede estudiarse a este respecto la campaña de Junio de 1984. A partir de entonces mantendrán similar estrategia … Miro el gran anuncio en el que se ven, en primer plano, la mano de un negro y la mano de un blanco unidas por el mismo par de esposas … Benetton … tenía que configurarse como una imagen capaz de sintetizar … la sensibilidad mitad auténtica y mitad adquirida del pospunkismo, un mundo en el que la mayoría de los habitantes era de origen mixto … Ibidem, p. 179. 183
[38] Ibidem, p. 180. La apuesta por la democracia liberal implica la asunción en el plano ontológico de una cosmovisión nihilista, rayando, en nuestro caso, lo anárquico. Y toda imagen transmite, ideologiza, pues como elemento persuasivo tiende a cambiar actitudes, posturas y opiniones, e incluso transmutarlos en comportamientos. Toscani describe como idílicas aspiraciones humanas, que él asume el intentar darles satisfacción, … El consejo de dirección –repleto de bellas mujeres en minifalda- aplaude. En esta comunidad democrática no hay jefe autoritario que valga … Oliveiro Toscani. Adiós a la Publicidad, p. 14. En similar denuncia, intrínseca con la ideología liberal, es que … hemos de tener en consideración que vender mercancías y servicios es la ideología del capitalismo … la publicidad estimula la demanda y genera nuevos deseos, socava seriamente la noción de los deseos humanos como autodeterminados y autónomos. Terence H. Qualter. Publicidad y democracia en la sociedad de masas, p. 108. ¿Dónde queda el bien común y la preocupación por el proceso de personalización?
[39] Toscani nació en Milán. Fotógrafo y diseñador publicitario mundialmente conocido. Desde joven sus fotografías han aparecido en las más importantes revistas de moda. Es uno de los publicistas más polémico del mundo. Su nombre es sinónimo de escándalo y para algunos de eficacia. Benetton debe gran parte de su éxito a este genio de la comunicación. En 2003 rompieron su relación profesional. Acerca de los motivos de esta ruptura, Vid. Carlos Rodríguez Braun. Los anuncios de Benetton [en línea]. 2003. [Consulta 27 Enero 2005]. Disponible en
[40] Los anuncios nada tienen que ver con el producto de anuncio. Escribe Rodríguez Vilanova: Estamos asistiendo al creciente protagonismo de unos metalenguajes que reducen las marcas e incluso los productos a un papel de comparsa … La imagen se vive, la palabra –oral o escrita- simplemente se recibe. Enríque Rodríguez Vilanova. Palabras que venden, p. 35. 51. O. Toscani es uno de los pioneros que abre brecha desde este campo en el desarrollo de la creatividad publicitaria en la comunicación.
[41] Siempre desde la estólida deconstrucción ontológica y del relativismo moral que o bien conduce como efecto coadyuvante, o bien lleva como correlato, la desestabilización de los espíritus y la corrupción de las inteligencias. Esto resulta evidente ya que la pérdida absoluta de valores espirituales y morales, una falta total de visión cristiana de la vida y del hombre, ensombrece la conciencia, la inteligencia y el recto proceder. O. Toscani, cuan sedicente católico, refiriéndose al Vaticano, esboza su propia catilinaria … ¡ellos, cuyo símbolo es un hombre ensangrentado y crucificado! Oliveiro Toscani. Op. cit. p. 86.
[42] En esta campaña expone sexos de todas las edades y colores encuadrados de modo análogo a los fotomatones y separados cada uno en distinto recuadro, y ubicados todos en un panel rectangular. Escribe Toscani de este trabajo de fotografía que es el de un artista que debe contribuir al renacimiento de la cultura, aportarle un sentido crítico, un estilo desconcertante, concepciones nuevas que los imbéciles tildan de “escandalosas”. Cfr. Oliveiro Toscani. Op. cit. p. 99. Frente a Toscani afirmamos que no queremos una cultura informativa, que en muchos casos como el presente se está volviendo corruptiva. Queremos también una cultura formativa en lo físico y en lo moral, en lo nacional y en lo religioso, de manera que la tarea educadora adopte como lema el de un hombre honesto en una sociedad honesta.
[43] Vid. Oliveiro Toscani. Op. cit. p. 47
[44] Benetton … desarrolló … una imagen de marca, filosófica, y que iba más allá del mero consumo. Oliveiro Toscani. Op. cit. p. 48
[45] Cfr. Oliveiro Toscani. Op. cit. p. 52.
[46] Cfr. Luciano Benetton, op. cit. págs. 188-195.
[47] Un buen estudio genérico de la publicidad de Benetton lo encontramos en Enrique Rodríguez Vilanova. Palabras que venden, págs. 65-71, 91-94. Muestra el paralelismo entre los Reality Shows, consistente en una realidad presente en bruto convenientemente manipulada con dosis de sentimentalismo con el fin de conducir al espectador hacia una catarsis lindando el voyeurismo, con las imágenes de la publicidad de Benetton.
[48] Según estudios realizados en 1994 sobre la popularidad de los títulos comerciales en el mundo entero, de ahora en adelante el nombre de United Colors of Benetton bate a Chanel en la memorización de marcas y ha ingresado en el grupo de las cinco marcas mundiales más conocidas. Oliviero Toscani. Op. cit. p. 57.
[49] En publicidad podemos distinguir elementos de contenido, información del producto y razones argumentativas por las que debemos adquirirlo, y elementos periféricos como el color o la forma del anuncio. Estos elementos periféricos que se elaboran y distribuyen con el objeto de llamar la atención del público, impactando en los sentidos, y conducir a la compra del producto, parece que son los que más influyen en la decisión final de adquisición, de ahí que en la publicidad, conforme vemos en estos últimos años –v. gr. Nike, Heineken (piensa en verde), BMW, Loewe, Osborne …- tiende cada vez más a insistir y redundar, incluso prescindiendo de todo elemento de contenido, en los elementos periféricos al producto.
[50] Sharp Daryl, Tipos psicológicos junguianos, p. 76.
[51] Qualter acerca de la influencia corruptora de la sociedad escribe que La explotación comercial de una clara imaginería sexual es para muchas personas una afrenta a la decencia pública. Hay una opinión común de que ciertas cosas –alcohol, tabaco, anticoncepivos, productos de higiene femenina, etc.- no deberían anunciarse en absoluto. Terence H. Qualter. Publicidad y democracia en la sociedad de masas, p. 85. Apud. R.W. Pollay, “The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising”, Journal of Marketing, 502, 1986, 28.
[52] La pureza y la limpieza del corazón exigen el pudor, que está ordenado a la castidad, ya que preserva la intimidad de la persona, lo que debe permanecer velado. El pudor, que es modestia pues conlleva la dignificación de la vestimenta, protege el misterio de las personas y del amor mutuo. La licencia permisiva de costumbres y de exhibición pública de lo que debería estar prohibido conduce a la degradación de la dignidad de la persona humana y a la paulatina y progresiva demolición de los valores culturales, éticos, sociales, espirituales y religiosos, esenciales para el armonioso desarrollo psico-afectivo de la persona y el bienestar integral de toda la sociedad.
[53] Como bien apunta Brown … El sexo y el sentimiento de culpa a él asociado desempeñan un papel muy importante en la conversión y en los fenómenos religiosos en general. J.A.C. Brown. Técnicas de persuasión. De la propaganda al lavado de cerebro, p. 215. Toscani ha sabido explotar y canalizar esta amalgama de sentimientos subconscientes de inseguridad-culpabilidad.
[54] Navarro Valls, Joaquín, La manipulación publicitaria, p. 229
[55] Oliveiro Toscani. Op. cit. p. 19. Con todo, no sólo debemos contemplar parcialmente la publicidad desde la vertiente de los perjuicios causados. Hay que tener presente igualmente los beneficios económicos, culturales, morales y religiosos de la publicidad. Puede consultarse este tema, así como algunos principios éticos y morales acerca de la publicidad, en el documento del Consejo Pontificio para las Comunicaciones Sociales. Ética en la publicidad, passim.
[56] Resulta interesante en este prisma la aportación de José Ignacio Aguaded, Convivir con la televisión. Familia, educación y recepción televisiva, pp. 217-330. Aborda en estas páginas la educación de los telespectadores, así como diferentes programas de formación.
[57] Obvia el aseverar que hay que desterrar definitivamente lo que denuncian Ramonet y Chomsky de que la televisión se ha convertido en el principal canguro y la distracción primordial de los niños. Cfr. Ramonet-Chomsky, Cómo nos venden la moto, p. 68
[58] Conviene tener presente el hecho real que la gran mayoría de las opiniones que nos circundan sobre los más variados temas acerca de la política, la religión, educación, familia o cultura, u otros más peregrinos, proceden de la televisión. Brown lo ha visto a la perfección en el caso de los países totalitarios, pero no nos equivocamos si lo hacemos extensivo a nuestro mundo occidental. … La verdadera cuestión, desde luego, es de dónde saca el hombre o la mujer de la calle las opiniones, que, según Ortega, está tan decidido a imponer a sus “mejores”; habría muchos que responderían esa pregunta sin pensar, diciendo que proceden de los medios de comunicación de masas. J.A.C. Brown. Técnicas de persuasión. De la propaganda al lavado de cerebro, págs. 290-291.
[59] Sumamente interesante resulta la aportación de López Quintás en relación a la necesidad de una formación integral frente a las técnicas manipuladas. Cfr. Alfonso López Quintás. Estrategia del lenguaje y manipulación televisiva, págs. 233-286; Alfonso López Quintás. La revolución oculta, passim.
[60] Como bien constata Qualter … la mayoría hoy día, las masas, tienen fácil acceso de los medios de comunicación, pero sólo como receptores. Difícilmente tendrán acceso como contribuidores. Terence H. Qualter. Publicidad y democracia en la sociedad de masas, p. 24
[61] Cfr. Lolo Rico, T.V., Fábrica de mentiras, págs. 201-214.
[62] En la misma línea ... El bien común está constituido por “aquellas condiciones externas, que son necesarias para el conjunto de los ciudadanos, para el desarrollo de sus cualidades y de sus oficios, de su vida material, intelectual y religiosa ...”. José Luis Gutiérrez García. Introducción a la Doctrina General de la Iglesia, p. 68. Apud. Pío XII. Con sempre, 13: DER IV, 332.
[63] En la esfera de las opiniones y actitudes, las élites no son las que controlan al pueblo sino que son sus víctimas. Esa es la razón de ser de los sondeos de opinión, de las encuestas Gallup, de la investigación motivacional y de todos los demás métodos para descubrir lo que las masas piensan “realmente”. Están concebidos para descubrir lo que la gente quiere y poder así moldear a su gusto tanto a las élites como a sus producciones. J.A.C. Brown. Técnicas de persuasión. De la propaganda al lavado de cerebro, p. 292.
